品牌联名下半场:从贴logo,到造新物种的进化……
- 更新时间 2026-07-14 19:50:32
过去一周，商业圈发生了四件事。
7月8日，星巴克联手泡泡玛特MOLLY。不只是出联名饮品，北京开出MOLLY“痛店”，全国150多家主题店同步上线，做了一场全链路沉浸体验。
同一天，开云集团与欧莱雅签约。古驰美妆签下50年独家授权。开云支付4亿美元与原授权方科蒂提前解约，七成费用由欧莱雅承担。
7月6日，五粮液落地巴塞罗那世界杯品牌之夜。作为本届世界杯唯一官方联名中国白酒，同步启动千万级竞猜互动。
世界杯开赛前，王老吉避开顶流球星，签下哈兰德为全球代言人。哈兰德带队闯入八强后，同款球衣成交价涨幅达166%。四件事，横跨四个赛道。看似无关，却指向同一个信号：品牌联名的逻辑，正在彻底改写。
星巴克×泡泡玛特：从卖产品，到做目的地很多人看这场联名，只看到三款星冰乐新品。但真正的核心，是全链路的系统打法。产品端，联名饮品。空间端，主题门店、沉浸式“痛店”。周边端，定制镂空冰杯。IP端，三款MOLLY新形象与品牌故事。这不是单品战，是组合拳。过去的联名很简单。两个logo放一起，出款新品，发个社交平台，完事。现在的联名不一样。要让用户专程前往，驻足停留，拍照分享。星巴克的野心，不再是做卖咖啡的连锁店。而是成为年轻人的消费目的地。背后的底层逻辑很清晰：咖啡的功能差异化越来越难。体验带来的差异化，才是新的护城河。商业启示：联名的核心不是借流量，而是造场景。给用户一个专程而来的理由，比一款新产品更有价值。
古驰×欧莱雅：50年，赌的是系统能力这份50年的授权协议，很多人低估了分量。商业世界里，50年几乎等于一辈子。敢签这么长的约，赌的不是下季度财报。是整整一个代际的战略布局。为什么欧莱雅愿意下重注？因为高端美妆的竞争逻辑变了。过去的品牌授权，是“你出牌子，我卖货”。品牌管调性，代工商管研发和渠道。现在不一样了。美妆要和成衣、秀场深度绑定。它不再是品牌的副业，而是品牌体验的核心组成。科蒂运营十年，古驰美妆营收增长超60%。欧莱雅接盘，目标是打造数十亿欧元级的美妆线。更重要的是，加上YSL、葆蝶家、巴黎世家，欧莱雅的高奢美妆矩阵会进一步巩固。商业启示：真正的商业竞争，从来不是单品对单品。是系统对系统，能力对能力。欧莱雅赢的不是一个品牌，是运营顶级奢侈美妆的系统能力。
五粮液×世界杯：用通用语言讲好品牌故事白酒出海，向来是难题。海外消费者不懂度数，不懂饮用场景，更有文化隔阂。五粮液这次世界杯营销，打了一场漂亮的客场战。核心做对了三件事。第一，产品矩阵化。不是单出一款联名酒，而是从高端收藏到日常小酒，覆盖全场景人群。还加入盲盒机制，集齐隐藏款可兑换足金徽章，精准命中收藏需求。部分稀缺款二级市场涨幅超20倍，整套联名产品累计销售额16亿元，新增400万用户，35岁以下占比四成。第二，场景情绪化。进球干杯，赢球庆祝，这是全世界通用的情绪公式。把白酒放进庆祝场景里，不用解释，用户自然懂。第三，文化可视化。赛场外的中国功夫、非遗傩戏，登上世界杯官方大屏。外国人记住的不是硬广，是鲜活有趣的中国文化体验。商业启示：品牌出海，不是硬塞自己的价值。是用对方听得懂的语言，讲自己的故事。足球是通用语言，干杯是通用语言，庆祝也是。找对通用语言，品牌才能真正破圈。
王老吉×哈兰德：蓝海里押注确定性四件事里，王老吉这一笔，可能ROI最高。顶流球星人人抢，代言费高，注意力还容易被稀释。王老吉偏不挤红海，选了哈兰德。这个选择的聪明之处在于：不是赌他会不会红，是赌他一定会红，只是时间问题。挪威队时隔28年重返世界杯，哈兰德本就是金靴热门。赛事一开，热度自然兑现。哈兰德梅开二度带队进八强，相关内容全网刷屏。同款球衣涨幅166%，周边产品价格翻数倍，全球球衣订单增幅达400%。王老吉赢在三点。一是选人逻辑：不选最红的，选将要红的。成本合理，爆发力强。二是内容设计：北欧口音的中文slogan，反差感拉满，用户自发二创传播。三是目标清晰：对内抓年轻用户做品牌年轻化，对外试水海外市场打认知。商业启示：营销的本质，不是花最多的钱。是做最准的判断。与其在红海里抢顶流，不如在蓝海里押黑马。四件事看完，趋势已经很明确。品牌联名的下半场，拼的不再是贴logo的速度。而是重构体验的深度。星巴克做的是目的地，不是联名咖啡。欧莱雅建的是系统能力，不是单个授权。五粮液打的是组合拳，不是一款产品。王老吉押的是确定性，不是流量明星。贴logo的时代，已经结束了。造体验的时代，才刚刚开始。你的品牌，准备好了吗？
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