在人们的常识性认知中，广告通常用以推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，因此常与商业利益紧密绑定。虽然人们也理解非营利性质的公益广告能在倡导良好道德风尚、营造积极舆论氛围等方面贡献积极作用，但极少关注到广告在国际传播领域具有形塑国家形象、提升国际传播效能的巨大潜力。
事实上，广告常借助其灵活、多元、凝练的信息要素组合，打破不同国家因语言、习俗、信仰等差异所造成的诸多壁垒，以文化快餐的方式介入国际传播的链条中，被用来作为国家形象传播的重要媒介，甚至提升为战略国策，成为国家公共外交的有力补充。如澳大利亚早在1995年就投入约合1亿元人民币的资金，针对亚洲市场发动广告战役，以提升国家形象；新西兰于1999年推出“百分百纯净的新西兰”主题广告，为新西兰整体形象的提升，尤其是旅游业打下了坚实的基础……大量具备显著成效的案例证明，国际传播语境下的广告因充分发挥其文化创新载体的功能，成为国家形象宣传的利器而备受重视。
就中国而言，在国际传播领域格外引起全社会关注的广告始于2009年11月。为改变当时国际社会对“中国制造”是廉价代工、低质量产品的刻板印象，中国商务广告协会等四部门联合牵头制作并推出《中国制造，世界合作》（又名Made in China）广告，陆续在CNN（美国有线电视新闻网）、美国头条新闻频道、国际亚洲频道、BBC（英国广播公司）等国外主流媒体平台播出，中央电视台、新浪网等中国主流媒体连续跟踪报道，学界和业界聚焦热议，被公认为是我国真正意义上的第一部国家形象广告。此后，2011年1月17日在纽约时代广场及CNN等频道同时播出的《中国国家形象片·人物篇》，以及后续通过不同平台播出的《中国国家形象片·角度篇》，以“集中性广告战役”的方式来塑造中国国家形象，引发强烈的国际反响，不仅标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的软实力，中国国家公关时代已来临，还让广告在国际传播领域成为一种广为人知的公共表达，迅速进入公众的视野。
美国著名学者威廉·阿伦斯（William Arens）认为，广告作为一种劝服性的信息传播活动，从来不是囿于文本的单向表达，其边界早已在数智技术的不断革新、受众审美的日益变迁等综合影响下变得日益模糊。传音手机、比亚迪汽车、霸王茶姬、中国微短剧、《黑神话：悟空》、Labubu等的海外热销和走红，李子柒短视频的海外出圈，China Travel相关内容成为流量密码……近年来不断涌现的案例证明，原有恢宏叙事的国家形象广告宣传早已被多元主体互动参与的价值共创替代。广告的国际传播不再是“自说自话”的单向度文化符号输出，而是开始主动介入不同地域的社会生活实践中，逐步融入当地的生活肌理。广告转而成为一种全民参与、共同编织的“共享”话语，通过参与具体社会实践的方式，实现文化间的相互理解与价值共创，成为连接不同国家、不同文化的桥梁。
回望中国广告国际传播的发展历程，从国家形象的符号输出，到品牌的在地化生活融入，广告内涵不断丰富，边界持续拓展，完成了从单向信息传递向跨文化社会实践与共识建构的转变，实现了国际传播范式的变革。只有当广告真正融入生活、连接人心时，才能跨越文明的隔阂，构建起属于全人类的价值共识。这既是数智时代广告国际传播的真正使命，也是国际传播最鲜活、最持久的生命力所在。
