2026 年 618 大促完整数据全面披露，抖音、天猫两大美妆核心平台榜单出现近年最大格局变动，曾经长期占据榜单前排的平价国货集体让位，雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜登顶全平台美妆 GMV 前三席位，高端精华、养肤彩妆成交规模大幅暴涨。与之形成鲜明对比，百元平价彩妆增速明显放缓，消费群体彻底摒弃单纯低价选购逻辑，全面转向高实证、高浓度功效型美妆产品，美妆行业正式从价格内卷迈入价值竞争新阶段。
根据平台全周期销售统计，本次 618 抖音美妆类目 TOP3 全部为国际奢华护肤品牌，雅诗兰黛从去年第四位跃升至第一；
赫莲娜稳定守住第二名；
海蓝之谜位次大幅攀升跻身第三。
对比前两年国货霸榜的行情，今年国货头部品牌整体位次后移，仅有珀莱雅挤进榜单第四，往年依靠短剧、低价直播冲量的平价彩妆品牌排名大幅下滑，大量百元彩妆单品失去流量扶持。平台流量分配逻辑发生根本转变，不再单纯扶持低价走量单品，而是向高客单、高复购、具备完整功效实证的品牌倾斜，千元以上高端美妆专属满减券、大额补贴资源全部向国际大牌倾斜，平价彩妆很难享受平台核心流量红利。
天猫美妆大盘呈现清晰哑铃型消费结构，千元以上奢华护肤同比增长 24%，800 至 1000 元高端线增速接近 18%，仅 300-800 元中端赛道增速疲软。修丽可、雅诗兰黛牢牢占据天猫面部护理榜单前列，高浓度抗老精华、修护面霜成为全平台爆品；彩妆赛道中，圣罗兰、阿玛尼养肤粉底液、持妆彩妆成交额同比大幅提升，自带护肤功效的彩妆产品溢价能力显著高于普通平价彩妆。今年美妆首次纳入消费补贴政策，88VIP 高净值客群贡献超四成成交，这类用户优先选购成分透明、临床数据完善的高端产品，对低价彩妆、无明确功效的彩妆接受度持续走低。
过往几年美妆消费盛行低价囤货、平替跟风，今年用户选购标准全面升级，优先核查产品人体功效试验报告、原料添加浓度、长期使用实测反馈。抗皱、修护、舒缓等功效护肤必须配套完整实证数据才能打动消费者，单纯依靠低价、花哨包装、网红种草的平价彩妆失去吸引力。行业调研显示，超过七成消费者表示不会再为低价彩妆盲目买单，踩雷过敏、肤感粗糙、成分简陋等问题，让平价彩妆复购率持续走低；高浓度活性物、温和配方、持证功效的高端产品，复购转化同比提升超五成。
平价彩妆赛道遭遇三重发展阻碍，一是长期价格内卷压缩利润，品牌无力投入研发与功效检测，只能沿用基础廉价原料；二是达人资源全面向国际高端品牌倾斜，外资品牌给出更高佣金与投放预算，中小平价彩妆失去直播种草渠道支撑；三是监管标准收紧，彩妆标签、功效宣称审核趋严，白牌平价彩妆整改成本大幅增加。数据显示，百元以下彩妆品类全周期销售额同比下滑，眼影、唇釉、平价底妆等传统走量单品客流流失明显，仅依靠极致低价的彩妆品牌已经难以维持稳定增长。
雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等品牌深耕功效研发多年，全线产品配备第三方人体临床测试、皮肤检测仪实测报告，高浓度玻色因、胶原、修护精粹等核心原料配方壁垒稳固。在短视频内容端，品牌大量投放成分拆解、真人长期实测科普内容，精准契合当下消费者求真的选购心理，轻松建立专业高端心智。
反观多数平价彩妆，缺少自研实验室，无完整功效检测数据，只能依靠营销话术宣传效果，难以建立长期用户信任。
国际高端美妆调整线上运营策略，大幅提升达人合作佣金，头部美妆达人优先主推大牌单品，自带品牌流量的高端产品少量投流即可实现高效转化；同时品牌深耕官方店铺自播，沉淀私域高净值用户，搭配礼盒、小样礼赠提升客单价。平价彩妆受制于微薄利润，无法承担高额达人坑位费与投流成本，只能缩减推广预算，线上曝光量持续萎缩，流量缺口进一步拉大销量差距。
高端美妆同时覆盖日常自用与节日礼赠两大场景，礼盒套装、限定彩妆套组在 618 期间销量激增，不管是自我护肤投入还是送礼需求，高端品牌都是消费者首选。多年积累的品牌口碑、稳定的肤感与安全性，降低用户试错顾虑；
平价彩妆仅能满足短期尝鲜需求，缺少送礼属性，消费场景单一，增长天花板清晰可见。
4、国货美妆破局新思路：放弃低价内卷，深耕中高端功效赛道本次 618 数据已经释放明确信号，单纯低价赛道红利彻底消失，国货美妆需要主动收缩百元以下彩妆产品线，集中资源研发带完整功效实证的中高端单品，对标国际大牌搭建自研实验室，完善人体功效检测流程，用真实成分、实测效果打动消费者。彩棠、毛戈平等国风高端彩妆逆势增长，印证国货向上升级具备市场空间。
减少亏损式低价直播间投放，将预算倾斜至成分科普、护肤实测、原料研发短视频内容，打造专业国货形象，避开与平价彩妆的价格厮杀。同时深耕私域老客运营，提升用户复购，摆脱对短期流量冲量的依赖，实现长期稳定经营。
5、618 数据指明美妆长期发展主线，价值取代低价成为核心竞争力618 美妆榜单大幅变动，并非消费力降级，而是行业完成一轮消费理念重塑。国际高端护肤彩妆登顶流量顶端、平价彩妆增速放缓的背后，是消费者对产品功效、安全、专业度需求的全面爆发。美妆行业彻底告别靠低价收割流量的粗放阶段，未来只有手握自研技术、完整功效实证、稳定产品力的品牌，才能持续抢占市场增量。国货美妆想要扭转榜单颓势，必须主动跳出低价内卷，走功效化、高端化、实证化发展路线，依托产品价值完成突围。
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