“中国品牌日”特别对话:新媒体+AI时代如何重做品牌?

5月10日，第十个中国品牌日之际，由华夏陶瓷网主办的“内容+IP：重构品牌的叙事逻辑”2026第十个中国品牌日特别论坛暨建筑陶瓷品牌TOP100榜单发布礼，在佛山陶瓷卫浴总部基地三楼举行。

本次活动由华夏陶瓷网总编辑老牛担纲主持，佛山陶瓷行业协会秘书长潘勇文、陶瓷行业战略专家姚若晗、陶瓷行业资深策划人吴党华三位嘉宾做客直播间，围绕新媒体与AI时代下品牌认知变化、传播逻辑重构以及陶瓷行业品牌生态等话题展开深度对话。

在精彩的论坛对话之后，华夏陶瓷网总编辑老牛与潘勇文、姚若晗两位嘉宾共同发布了“2026中国建筑陶瓷品牌TOP100榜单”。

该榜单在华夏陶瓷网数据中心开展的行业数据调研及专家评审团意见的基础上，根据十大标准综合评定而出，旨在呈现中国建筑陶瓷行业品牌发展的最新格局与发展趋势。

以下为直播对话实录的文字整理，未经本人审阅。敬请垂注。

佛山陶瓷行业协会秘书长 潘勇文

陶瓷行业战略专家 姚若晗

陶瓷行业资深策划人 吴党华

本期对话主持人：

华夏陶瓷网总编辑 老牛

文字整理：笔畅

认知重塑：

当消费者开始对一线品牌“祛魅”

老牛：大家好，我是老牛，欢迎来到华夏陶瓷网的直播间。

今天是一个特殊的日子——5月10日是第十个中国品牌日。中国品牌日诞生于2017年，为纪念第十个中国品牌日，我们特别策划了特别论坛，其主题为“内容+IP：重构品牌的叙事逻辑”。论坛后，我们还将会发布《2026中国建筑陶瓷TOP100品牌》的榜单。

华夏陶瓷网总编辑 老牛

今天我们的对话内容会聚焦在当下新媒体+AI时代下，打造品牌要遵循什么样的新逻辑？尤其在低频的瓷砖行业中，品牌生态是什么状态？陶瓷品牌应该怎么打造？

首先，进入第一个话题：在当下极具不确定性的时代下，当下消费者对品牌的认知有什么变化，企业还需要打造品牌吗？品牌的内涵是什么呢？

姚若晗：从消费者视角看，品牌就是符不符合消费者心中想要的定位，得到消费者认可，品牌就建立起来了。

陶瓷行业知名战略专家 姚若晗

但现在有一个很大的不同：过去消费群体的心理和判断趋同性较强，一套打法可以搞定大部分人。如今消费者越来越细分化、个性化。他们喜欢的品牌，另一个群体可能完全无感甚至不知道。

市场被细分成许多小圈层：大城市、小城市、农村各不相同，年龄、教育背景、地域也各不相同。

所以，现在比过去更难，也更丰富，但同时也意味着有更多机会孵化新品牌。

老牛：是的，今天我们做品牌，不能像过去那样只发布一下品牌愿景、说说有什么设备和产品、喊一句“要做高端”就完了。我们要更真诚、更踏实，做到知行合一。

另外，今天的品牌定位比以往更加重要。因为市场在不断细分，不是某一个定位就能覆盖所有人群。尤其是新创品牌，更需要一个足够精准的定位。

吴党华：今天探讨这个主题非常有意义。

陶瓷行业资深策划人 吴党华

我认为现在的消费者依然认品牌，只是认品牌的方式变了。过去，消费者对国内一线品牌抱有仰视心态；而如今，消费者更关注品牌能否为自己创造情绪价值、功能价值和观赏价值。

消费者已经开始对品牌“去魅”。之所以内涵发生变化，是因为年轻消费者越来越清楚自己需要什么、想要什么，而不是品牌方单方面认为自己的产品多漂亮、能给用户带来什么。

举个例子：我想要一款安全性高的防滑砖，你却告诉我用了国际最新釉料、参数多高。但我只相信防滑性能达到最高标准的品牌产品。

未来的品牌会走向属性化，不是做得更宽，而是走得更深，朝着功能化、区域化、细分化方向发展。

老牛：就是说变化来自于消费主体自我意识的觉醒。过去消费者在一线大品牌面前相对弱势，没有自我意识，你怎么说我就相信。

吴党华：是的，但现在是我想买就买，你不要跟我强调你是什么大品牌、什么工艺。

不过，消费者对品牌还是有认知的，因为品牌有专属内容，代表一定品质、服务和价值。只是说，他们不再会因为单纯的价值买单，而是根据个人需求、定位、意愿选择符合他们要求的品牌。

老牛：就还是消费者主体意识张扬的时代，以我为主的购买，根据我的需求、兴趣、爱好、认知来买。

潘秘书长，佛山作为瓷砖行业的高地，您对这个问题有什么想法？品牌意识有变化吗？

潘勇文：过去别人让我推荐品牌，认准的都是头部那几个大品牌，因为当时产品没现在丰富，选择有限。

佛山市陶瓷行业协会秘书长 潘勇文

但近几年信息流通快，很多年轻人先定装修风格，再根据风格选砖。这反映出市场在引导企业的发展方向。

品牌不单指产品，还包括质量、标准、文化内涵、服务、创新、生产端、卖场体验、售后等全链条能力。

消费者更愿意认可那些能提供完整好服务的品牌。你设计出好产品，质量好、服务好，大家自然认同。

老牛：是的，现在的逻辑是，消费者首先要确定自己需要什么样的产品；其次，要看的是哪个品牌最好或排前三，因为很多人做相同的东西，要找出谁做得更好，需要通过品牌来识别。

整体来讲，有人奔着“佛山陶瓷”这一集体商标来吗？

潘勇文：确实如此。我们协会同时也是12315的投诉维权中心，经常接到买砖出现质量问题的投诉。

我提供一组数据：在佛山注册的陶瓷类企业有5300多家，个体户3000多家，合计9000多家；而注册的陶瓷类商标多达35000多个。

如此庞大的体系，很多都想借助“佛山陶瓷”这一区域品牌或产区的工艺背书，因为它代表着中国陶瓷质量和品牌的高度。

消费者选品牌当然要选好的，这样出问题的几率才会大大降低。

老牛：您讲的与吴总讲的略有冲突。吴总说的是消费者对一线大品牌开始“去魅”。

但当面对几千上万个品牌时，我们推荐的首选依然是那些经过四十多年沉淀、今天依然受认可的大品牌。因其已积累了深厚的信任资产，推荐出去更放心、更有底气。

姚若晗：事实上，现在终端很多客户还是认“佛山品牌”，知名的或者一线的品牌。尤其是他们对上游品牌格局的变化了解没那么快、没那么全面，分不清有哪些新品牌时。

老牛：吴总，您对此有补充的吗？

吴党华：大家都还是认品牌的，这一点毋庸置疑。一个品牌沉淀几十年，肯定有实力。我在线上推荐时，如果消费者候选名单里有知名品牌，我会毫不犹豫推荐，因为信任背书。

但如果消费者明确要买“超防污”瓷砖，我不一定会推一线大品牌，因为有些一线品牌根本没有这类产品，我反而会推荐新生代或二三线品牌。

所谓“去魅”，并不是不信任品牌，而是不再盲目追求。信任一旦塌方，往往是因为产品出问题、服务跟不上，或者品牌长期没有维护管理、缺乏新产品和新内容。

瓷砖是低频消费品，消费者只在装修前三个月才会关注。如果你在抖音、小红书、AI工具上找不到痕迹和内容，让人怎么选？

品牌还是要认，但不一定会认同它当下的品质或能否满足我的具体需求。

老牛：确实，瓷砖作为低频消费品，必须保持持续的互联网和新媒体上的能见度。消费者可能就在需要的那段时间关注，但品牌必须24小时在场。

所以这几年瓷砖行业出现很多网红品牌、新兴品牌，就是在新媒体投入更大，刷存在感的时间更多。

品牌新媒体传播穿透至C端

经销商会主动找上门来

老牛：第二个话题：在当下的自媒体时代，如何做品牌？品牌塑造的底层逻辑又有什么新变化呢？

吴党华：在自媒体时代，人人都可以讲故事、做传播。过去大家只相信官方媒体或品牌方的一面之词；现在信息差基本消失，消费者更多是从用户阶层去筛选——看谁用过、产品怎么样、服务好不好。

以前的逻辑是：工厂做什么，代理商就卖什么，消费者就买什么。现在，你把产品做好发出去，代理商可能卖不动，或者第一批卖掉后就没有下文了。

根本原因是C端用户的需求已经被自媒体深刻影响。小红书、抖音、视频号等平台，引导了消费者的装修偏好。

有一批优秀或新生代品牌，在这些平台上持续种草、做内容，引导消费者如何装修、用什么产品。于是，消费者拿着看到的内容问代理商有没有这款砖，代理商再反向去找厂家。这个逻辑已经发生了重大迭变。

老牛：这两年木纹砖突然火了，有些新兴品牌原来一个月做几百万、上千万，就是通过小红书种草、短视频引导出来的。

吴党华：其实，当下有几个产品品类——木纹砖、花砖、功能性产品（如防滑/防污）、柔光产品的四大品类产品，都是通过频繁种草，影响了不少代理商和工厂。

老牛：金丝绒也是一个例子吧？

吴党华：对，因为单纯讲光感，我们是看不到的，但如果现在有款产品，上面油性笔痕迹一擦就掉，或者说超耐磨、防滑性能好，这些眼睛看得到的功能，被自媒体放大之后就很容易爆火。

金丝绒产品就是这样慢慢进入老百姓眼中，加上现在极简风流行，奶白、奶黄卖得好，大家从众心理，又想简单又想方便，通屋全铺。

老牛：还有审美与功能完美结合，满足了既要、又要、还要。

在新媒体时代，不能只是产品静态展示，而是需要沉浸式体验，搭建场景去体验。

这就是一个新的逻辑：充分利用新媒体可以像电视台一样直播，把体验给消费者看。

姚若晗：进入2020年后，疫情加速了线上化进程，大家逐渐养成线上沟通、找信息的习惯。近两年发展极快，新媒体已成为行业不可忽视的力量。如今，抖音、小红书、视频号成为主流，以往的公众号图文反而变成了“传统媒体”。

过去行业宣传只限于圈内和经销商，触达不到终端；而新媒体能直接触达C端和设计师，直观种草、输出新概念，容易形成流行趋势。终端需求起来后，渠道商顺势跟进，再向上传导，真正打通市场闭环。

老牛：总结一下，陶瓷行业的传播逻辑已经变了。现在只要通过新媒体直接触达C端，让消费者真正喜欢并认可你的产品，经销商就会主动找上门来代理，不再需要靠洗脑式灌输。好产品加上新媒体传播，形成用户好评，经销商自然蜂拥而至。

这几年做得好的品牌，尤其是那些小而美的新品牌，根本不用开招商会、搞战略发布或派业务员出差。

比如“墨墨瓷砖”，就是靠新媒体部门专注拍摄真实场景的内容，好产品传播出去后，消费者和经销商自己就会找过来。

潘勇文：新媒体颠覆了陶瓷行业传统的销售与传播渠道。过去是企业引导消费者选择，现在是C端反向影响企业，需求更高效、更直接。

年轻人想在线上选“奶油风”，直播直接展示产品、风格和效果，比跑卖场更高效，甚至可以一键下单。这种不出门完成选购的方式，已经成为消费模式变革的必然趋势，且只会加快。

企业必须跟上节奏，重构以消费者需求为导向的闭环。

老牛：对，还是“消费者主权时代”，一切围绕用户需求，倒逼传播模式、研发方向、成本结构全面调整。既要产品好、功能平衡，又要价格合理，这些要求都是被市场倒逼出来的。

AI时代品牌“种草”需要干货

大品牌硬核内容AI更喜欢采信

老牛：当前新媒体流量红利已过，早期做抖音、视频号的品牌吃到了红利，如今边际效益递减、成本越来越高。

此时AI来了。虽然AI搜索的权重还不大，但今天讨论AI是为未来三五年做准备。AI红利即将到来，所有数字资产都需要能被AI搜到的内容——持续种草、植入、传播，甚至主动投喂AI。

AI的GEO不同于传统SEO：SEO提供资料让用户自己查，AI直接给出结论。您们有没有关注AI？AI时代的内容种草逻辑发生了哪些变化？

姚若晗：这两年我用AI较多。起初用来写文章、打草稿，但发现只是搭框架，核心内容还得自己来，AI写的常是一堆正确但无意义的废话。后来改用AI查询和追问。AI像变形龙，不同问法给不同答案，这是未来可靠性的问题，公权力迟早要介入。

很多消费者也在用AI选瓷砖，多追问几次就能接近真相。这会破解新媒体靠叙事、话术建立的认知，让人回归到需要干货的状态。

AI是更高级的工具，影响比新媒体更深。未来国家必然加强监管，有公信力的机构采信度最高。

企业要用好AI，需要经得起检验的干货——生产线、技术、营收、奖项等，这对实力雄厚的企业是利好。

我相信，AI未来的影响会更大、更可信。

吴党华：AI从问世起我就一直在关注，自己也用过多个不同品牌。我认为国内品牌和大商应该拥抱AI，核心分两种情况：用AI做什么，以及如何用好它。

关于品牌方如何拥抱AI。第一，快速让更多人知道品牌。通过导入数据、持续种草、投喂干货，AI会抓取全网信息，包括权威数据、点赞、评论等，综合给出结果。我们要利用这一点做推广。

第二，用AI智能体降本增效。一个人或两三个人操作多个AI账号，从文案到财务报表，整个工作链一个人能顶二三十人，如此大幅节约成本。

第三，做GEO，即生成式搜索优化。以前SEO依赖百度排名，不一定真实。未来几个月或半年，GEO可能变成“123上链接”，你看到的未必是你想看的，而是AI想给你看的。

现在商业化逻辑还不重，但将来一旦砸钱，看不到的就是没投钱的。品牌拥抱AI，可以让信息快速直达消费者。

关于经销商如何拥抱AI。小商我不特别建议，实力有限，最多用AI做短视频文案或简单查询。

在当地有体量和影响力的大商则要和品牌方一样去做，要通过持续种草和推广，让人一搜一问就成为当地TOP1。这需要专门的人、精力和成本，只有大商才能真正做到。

老牛：其实，我和老姚观点一致：AI需要干货，收的是信任资产，比如政府背书、协会、权威媒体、第三方检测机构有数据、有证据链的东西，AI最喜欢这个逻辑。但未来也可能出现投钱买排位的商业化模式。这矛盾吗？

姚若晗：不矛盾。AI能破解新媒体包装出来的话术，但也可以把它当成更高级的工具来用，根据AI的偏好主动种草。

之所以只鼓励大商做、不鼓励小商，是因为门槛提高了。

吴党华：大商有真实的内容支撑，比如公司规模、业务细节等，小商不具备。

AI平台一旦商业化落地，小商投不起，只有大商和品牌方扛得住。到那时，谁先抢占高地、内容数据能保持TOP1-3，价值就完全不同。

潘勇文：我认为AI是很好的工具，应加以利用，但不同方面用法不同。作为协会，我可以用AI校正文案，但让它直接写不现实——我还没发布的数据，AI不可能有，还是要靠自己。

对企业而言，做宣传、种草，要先准备好产品和服务的基础内容，再放到AI上。现在AI还没完全商业化，消费者一搜就能出来；未来即便进入，小成本投放也能扩大影响力。

但最终考验企业的，还是产品是否真好、服务是否到位，市场会验证。AI是好工具，服务做不好也会带来负面效果。善用工具，才能发挥最大价值。

老牛：大企业尤其是头部品牌，本身积累了大量信任资产，现在需要把这些资产转化为AI能识别的“性能资产”。过去做公众号、抖音、短视频，现在要围绕AI检索平台，重新做一遍内容——数据、表格、图片、定义、深度文章变得很重要。

AI对内容提出了更深、更详细、逻辑更强、经得起检验的要求：图片要真实，不能是效果图；奖项要标明授予机构；出席论坛也要体现行业地位。而且内容必须持续更新，不能停留在几年前。

姚若晗：AI的普及将真正重构品牌逻辑。新媒体颠覆了传统品牌，AI则是新一轮颠覆，总体利好产品和服务过硬的企业。

AI很难被商业完全掌控，因为国家会有法规介入。它的核心是持续性与证据链：信息自相矛盾会被质疑甚至不采信，证据链必须环环相扣。

未来大企业如果产品平庸、服务下降，AI也能识别出来，并将其承诺与实际表现进行对比。

所以，AI是利好行业正本清源

老牛：是的，推动“好人经济”时代到来。新媒体已经进入要真诚、不要纯流量的阶段。AI更强化了从消费端通过搜索寻找信任资产的要求：你必须说到做到、知行合一。

吴党华：AI会多维度搜索，比如抓取用户评价，如果产品满意度低，相关信息就可能被压低。

老牛：对，如果网上负面评论，AI照样会搜出来，甚至排前三，未来未必能花钱删掉。工商处罚类的记录更难处理，需要法律或公权力介入。

吴党华：所以，现在AI生成内容会被标注，未来我们要对内容的真实性负法律责任。

尤其瓷砖是低关注度产品，持续投入内容并非易事，数据的摘取以及专业性都很重要。很多人做自媒体，坚持一两个月没结果就放弃了。在这个赛道里，无论做AI还是自媒体，都要清楚自己的身份、讲什么、持续输出什么——是专业性、见解，还是情绪价值。

创始人IP是把“双刃剑”

终端服务商打造个人IP更有效

老牛：新媒体和即将到来的AI时代，创始人IP或IP矩阵有什么变化？

吴党华：前两年大家热衷打造创始人IP，但今年开年后力度明显减弱，很多IP出现疲态。为什么？前些年靠人设、段子、搞笑吸粉，今年开始逐渐“去魅”：IP翻车、塌房屡见不鲜，消费者看了笑，但买不买是另一回事。

最终还是要回归专业：你是干什么的？能提供什么？有多大实力？围绕这三点延伸即可，不需要过度包装。

瓷砖是低关注产品，消费者只有有需求时才会搜索。我发过一条视频，发的时候没人看，产品火了之后才有人来搜。你不关注我时，我说什么与你无关；一旦关注，我就必须是专家。

这就是IP人设的质变：个人不再是最终选择的依据，最终选的是靠谱的品牌、产品和商家，个人只是参考价值之一。

老牛：就是IP要与自身身份高度吻合，而不是刻意搭建人设。

要踏踏实实把事情讲清楚，专业能力呈现清楚，产品实力一五一十说明白。

吴党华：是，消费者已经回归理性了。瓷砖是大件消费品，铺在家里用几十年，不可能因为喜欢你这个人或看你段子搞笑就下单。

IP能完成引流，但后端转化靠的是专业。

老牛：引流之后如果转换难、不值得投入，动能就会缺失。

吴党华：很多人投入大量时间精力却拿不到结果，招不到商、做不了零售，自然就退出了。

姚若晗：前几年我们行业很多人做IP，但成功的极少。有个观点我很认同：IP只能被筛选，不能被打造。

IP也是双刃剑。把自己放在聚光灯下，一旦被揪住放大，怎么获得的可能加倍还回去，风险很大。更根本的原因是，IP对品牌推动和销售转化的作用越来越小。

大家喜欢看、流量大，但买产品时并不因此下单。现在消费文化变了，人们更看重“悦己经济”，而不是为了面子。创始人IP再火，跟我买产品没关系。产品行我就买，不行就不买。

吴党华：瓷砖圈很多人盲目跟风快消品主播，但买瓶水一块钱丢了不心疼，全屋砖翻车损失巨大，退都没法退。

2026年，如果想做IP，要想清楚能不能持续做、目的是什么，不要盲目跟风。

潘勇文：人设IP最重要是长期，不翻车还好，一旦翻车，前面全白费。

老牛：我发现反而是终端做IP更有价值。终端还原工作场景，直接引流到门店。总部做得反而招商效果有限。

吴党华：我们会经常拉群教经销商做直播、短视频，没那么复杂。

让代理商把日常的扛砖、吃盒饭、送工地、做服务等记录美好生活展示出来，就是完整的内容。

以前大老板放不下面子，今年非常明显，开始放下身段。因为不做，在当地门店就没人，刷屏刷不到你。

老牛：早期是小商或业务员出来的人在拍短视频，现在大商也开始真刀真枪地实践，经销商这一块很重要，更有效。因为如果你不露出，就等于你的品牌信息被别人的拦截了。

说到IP，不仅有个人IP、品牌IP，还有区域品牌IP，比如佛山陶瓷、广东砖。这两年，佛山陶瓷区域集体商标已通过认证并分批授权。我在终端调研时发现，消费者选砖通常会问三个问题：买什么砖？品牌推荐什么？是不是广东砖或佛山砖？这也驱动了很多外产区品牌扎堆来佛山建展厅、孵化品牌。

那么，目前佛山陶瓷区域商标的具体情况如何？您怎么看外产区来佛山做营销中心的现象？他们有没有申请加入佛山区域品牌商标？

潘勇文：我们协会经过15年努力，注册了“佛山陶瓷”集体商标，是国家知识产权局特批的。

目前已分两批授权45个品牌，主要面向头部品牌。我们制定了比国标更高的团体标准，授权企业在国家资产局备案，接受市场监管。目的是保护佛山本地优秀品牌，让消费者认准“佛山陶瓷”代表质量好、创新好、技术好，放心选择。

该商标允许在包装上打®标识。因为是集体商标而非证明商标，生产地不在佛山也可以使用，但必须达到我们的团体标准和管理办法。45个品牌中，有的不在佛山生产，但按佛山标准执行，同样接受抽检和授权管理。标准涵盖平整度、耐磨度、边角度等，均高于国标。每年抽检授权企业，基本无投诉。

投诉主要来自冒名品牌打着“佛山××”企业的旗号，实际在其他地方生产，或在佛山注册但没有门店。维权方面，有门店的可跟进售后服务；只有注册无门店的，由12315或工商介入；外地的则较难处理。

很多企业希望开放第三批，我们推行比较谨慎，主要授权给产品好、服务好、质量好的企业。申请要求注册地在佛山，综合考量产业规模、创新、品牌力度等，生产地在佛山不是硬性要求。

很多佛山企业本地已无生产线，但沿用佛山标准，核心是产品质量、服务和品牌创新等综合维度。

老牛：那如何看外产区到佛山做营销中心的现象？他们有没有申请加入佛山区域品牌商标？

潘勇文：目前我们只对佛山市辖区内的企业开放商标授权，但欢迎外地企业加入协会会员，享受配套政策服务。

是否开放外地企业使用“佛山陶瓷”商标，需由副会长单位组成的评委会表决，因为这关系到整个佛山陶瓷产业的利益。

当然，我们也欢迎其他品牌来佛山注册，百花齐放才能促进行业发展。

姚若晗：外产区企业来佛山打造品牌，20年来成功率不高，跟能否拿到佛山陶瓷商标关系不大。

真正要在佛山立足，关键是利用好佛山的产品创新和服务资源。产品可以外地生产或广东代工，但必须按佛山好品牌的标准做。只要产品和服务过硬，若干年后自然成为真正的佛山品牌。

现在，“佛山陶瓷”也不强制要求本地设厂，很多做了十年的企业也没有工厂，也不一定需要商标加分。

佛山之外也有做得好的品牌，比如诺贝尔、马可波罗。真正想做品牌，产品和专业服务才是根本。

吴党华：第一，关于佛山品牌的推广问题。目前劣币驱逐良币的现象依然存在。45个授权品牌中，只有极个别真正在重点推广“佛山品牌”这四个字。佛山品牌本身就是有价值的IP，但很多企业觉得自己就是佛山品牌，何必强调？

实际上，就像满城都是“广东砖”一样，真假难辨。协会和授权单位应该把这些标准做实，把品质、服务放大，让消费者知道谁是真正的佛山品牌，把这个标签持续做强做精。

第二，关于外省品牌来佛山。很多人抱着这样的心态：我不是佛山企业，但总部搬到佛山，给人感觉我就是佛山品牌。这种“去魅”会很快发生。来佛山好不好？当然好。他在当地只是区域性品牌，到了佛山中心，面对的是全国乃至全球市场，高度完全不同。

如果只是为了蹭“佛山品牌”或“广东制造”的流量而来，那不如回去好好卖本地市场。但如果他有更大的野心和布局，想做更强更大，来佛山是必然之路，这才有未来的品牌梦。

正如潘秘书长所说，我们还是持欢迎态度。未来45个品牌还可能开放第三批、第四批，更多优秀企业可以加入，现有的也可能被淘汰。

大变局下品牌生态重构：

从“一二三四线”到品类品牌+工厂品牌

老牛：最后一个问题，当前陶瓷行业品牌生态在结构重组、重新排序。传统的品牌生态，未来会是什么样？用一个词或概念来描述未来的品牌定位、属性、群落、梯度？

吴党华：未来传统的品牌层级会逐渐淡化，品牌定位会变得更加具象化。每个品牌以品类为标签，把最擅长的产品做成梯队、做得更专业。

现在消费者的选择逻辑已经变了。想买木纹砖，听说某个全品类品牌也有木纹砖，反而会觉得“你不是专业做木纹砖的，设计感不行”，转而去找专门做木纹砖的品牌。柔光砖、金丝绒也是同样道理。

未来，品牌要在单一梯队里做得更深，而不是更宽，形成“以品类定品牌，以品类识别品牌”的格局。

当然，国内头部企业不用太担心，它们已经有了品牌IP。做全品类的，只要产品过硬，问题不大。

但有些头部品牌为了满足代理商，随便找工厂设计几款木纹砖就上。这种随大流的做法不如不上，要上就必须专业地上。

老牛：全品类品牌，单品也要“生根”、专业化。

姚若晗：按产品或品类分品牌的情况会增加，但不会成为主流。主流仍是一线全品类品牌。有些品牌在某类产品上特别突出（如大理石、质感砖），但其他品类也在做，大家记住的还是那个标签。

传统的一二三四线概念会逐渐模糊，可能演变为头部、专业、腰部三个层次。原来的二、三、四线品牌，这几年下滑严重，很多基本消失了，但腰部品牌还存在。做单一产品的制造工厂品牌有可能冒出来。因为信息越来越透明，消费者会知道哪个源头工厂做得好。

过去，品牌靠渠道商体系撑起来，没有渠道商就没有品牌。现在，新媒体取代了终端与用户的直接联系，让“没有代理商也能做品牌”成为可能。

传统渠道体系正面临巨大冲击，这几年受冲击最大的也正是这一块。

老牛：你刚说腰部还在，只是压缩了？那所谓的底部品牌就是工厂品牌，小而美怎么算？

姚若晗：小而美会是一个数量较多、但总体体量不太大的板块。它们很多时候走差异化路线，主攻某一类产品才成为小而美，实际上很多是“专而美”，属于腰部品牌，腰部品牌里就包含这一类。

原来很多二三线品牌这几年萎缩得不成样子，反而是一些原本被认为四线的品牌，这几年体量还可以。

区域品牌也还会有，但区域本身的品牌属性较弱，更接近工厂属性。一个行业最终不可能容纳几百上千个品牌，最后都可能会聚焦到工厂品牌。

老牛：那你觉得“佛山陶瓷”和“广东砖”会持续很长时间吗？

姚若晗：会的，因为产业中心的地位没有改变。不是因为有了佛山品牌、广东砖，主流或头部企业才做得好；恰恰是因为它们做得好，才有了佛山陶瓷、广东砖的光环。

这是大批佛山优秀企业几十年沉淀下来的，只要这些企业还在，就撑得住。中国陶瓷品牌的支撑点，其实就是佛山陶瓷或广东砖，基本上可以画等号。

潘勇文：关于区域品牌，我补充一下。这几年整个产能不断减少，佛山陶瓷产能最高峰时达12亿平方米，去年是5亿多平方米。企业集中度和规模会越来越大，品牌度也越来越集中。多品牌运作在减少。

未来的品牌发展，一类是大集团全品类，什么都做；另一类是细分品牌，带有明确标签，比如木纹砖哪个出名，奶油风、花片、小砖、岩板哪个做得好。在存量市场下，今年情况也比较严峻，品牌集中度越来越高，不会出现漫天都是品牌的局面。

消费者获取信息越来越快、越来越集中，最终可能就选那么几个。你说的那些一二线品牌，从销量和规模来衡量，做大集团的品牌有多年沉淀，肯定不会放弃，会不断从质量、创新、设计上支持它发展。

总之，品牌度会越来越集中：一种是大集团全品类，另一种是不同风格类型的细分品牌。

老牛：那我们也希望“佛山陶瓷”体系里也发展一批小而专、小而美的品牌，把腰部做起来，这个方向可以考虑。

好的，今天干货满满的内容就到这里。感谢三位嘉宾，从不同角度，让这场对话圆满。

在当下新媒体叠加AI到来的时代，品牌塑造的底层逻辑已彻底重置。这变成了一场筛选：能认识到底层逻辑，并顺着去做品牌、产品、服务的企业，可能会走得更顺，未来反而是机会。

而新兴品牌也有机会，并非阶层固化。头部虽然固化，但腰部还在，还有更多空间承载小而美、小而专的品牌。这既充满挑战，也蕴含大量机会。

第十个中国品牌日的特别论坛到此告一段落。谢谢。

第十个“中国品牌日‌”特别时刻见证成长

“2026中国建筑陶瓷品牌TOP100”重磅发布

华夏陶瓷网最早评选“中国建筑陶瓷品牌TOP100”是在2016年。此后，该评选活动每年持续举办，成为建筑陶瓷行业具有影响力的品牌评价活动之一。今年是第十次评选，十年来虽然评选标准会因时而变，但核心评选标准却一直很稳定，主要是以下10个标准：

产品力：品牌所属集团（公司）产品开发和创新能力；渠道力：营销网点数量、销售规模及渠道扩张速度；规模力：品牌所在公司或集团产能及销售总   规模；专业力：品牌在某一品类所建立的竞争优势；资本力：品牌对接资本市场的能力和实际表现；国际化：品牌的国际视野和市场、产能全球化程度；成长性：品牌运营的基础设施、市场空间及增长潜力；年轻化：品牌的年轮、创新性、年轻态和现代感；活跃度：品牌事件发生频率及媒体曝光度；传播力：内容策划以及新媒体、直播、视频等数字化传播能力。

“中国品牌日”是经国务院批准2017年设立的品牌宣传活动日，定在‌每年5月10 日‌，旨在凝聚品牌发展共识，提升自主品牌影响力。‌

2026 年5月10日为第十个中国品牌日‌，主题延续“‌中国品牌·世界共享‌”，标志着中国品牌建设进入高质量发展的关键阶段。

品牌日的设立有利于发挥品牌引领作用，激发企业创新创造活力，提升产品品质，传递“中国智造”力量，展现“中国品牌”魅力。

从2023年开始，华夏陶瓷网决定选择5月10日这天举办一场特别直播论坛，同时重磅发布年度“中国建筑陶瓷品牌TOP100”榜单及相关报告、白皮书。

接下来，请看2026版中国建筑陶瓷品牌TOP100榜单↓↓

来源：华夏陶瓷网