近日，两大外资家电巨头接连发布重磅消息，韩国电子巨头三星官宣全面撤离中国家电市场，美国老牌热水器企业AO史密斯启动中国业务出售程序。两大外资玩家的“退场”，撕开了中国家电市场“绞肉机式”竞争的残酷真相。5月6日，三星电子官宣2026年内停止在华销售全品类家电，仅保留智能手机业务，其近30年在华家电布局正式落幕。官方仅承诺持续提供售后服务，据业内人士透露，中国区团队已启动人员优化、核心业务线关停。4月底消息显示，拥有150多年历史的AO史密斯已启动中国业务出售评估，潜在买家包括太盟投资、海信等，估值达数亿美元。这家1998年入华的企业曾占据高端热水器市场头部位置，如今因主业增长乏力、被国货围剿，选择变现离场。中国家电市场进入存量博弈，2025年市场规模8800亿元，同比仅增1.2%。房地产低迷拖累需求，消费者转向性价比；家电置换周期延长至8年，客单价同比降3.7%。2025年A股上市家电企业平均毛利率仅22.08%，白电板块普遍低于25%，低于卫浴板块。三星在华毛利率约18%、持续亏损，AO史密斯毛利率23%但净利率逼近盈亏线；价格战中，同配置产品国货比外资便宜40%-50%。与此同时，大部分外资品牌决策链冗长，新品上市比国货慢3-6个月，部分品牌重大决策需总部审批，难以适配中国市场需求。渠道上，下沉市场渗透率不足5%，而国货全渠道覆盖、渗透率超60%，智能生态兼容性也更具优势。此外，这些跨国巨头，基本上都早早布局先进制造业，例如三星将资源聚焦半导体等高利润业务，此前松下整体打包出售家电业务，也是为了聚焦高技术门槛、高附加值、高毛利的能源业务，剥离低毛利家电“包袱”。另一方面，如上述所说的一些企业选择退出低毛利品类市场，另外一部分企业也在进行权力交接，老一代核心管理者正陆续卸任离场。过去 40 年，中国处于高速发展的增量市场阶段，外资品牌凭借技术、品牌优势，加上这些管理者对中国市场的深刻洞察和本土化布局，得以快速抢占市场、实现规模扩张，缔造了属于他们的时代辉煌。而如今，中国市场早已告别高速增长，进入存量博弈的成熟阶段，消费需求从 “追求品牌” 转向 “理性务实”，过去的运营模式和发展逻辑已难以适配新的市场环境。总部选择启用更具全球视野、更懂新消费趋势的新一代管理者，本质上是外资企业适应中国市场变化的必然选择。
从松下、夏普到三星、AO史密斯，外资退场，海尔、美的等国货补位。对消费者而言是更多高性价比选择，对行业而言是成熟的标志，但国货能否靠创新而非价格战站稳脚跟，仍是核心命题。
