移动游戏占据全球游戏总收入的55%，服务着近30亿玩家——这是一个规模庞大的市场，但维持这份体量的成本，正变得越来越高。
2025年，全球手游下载量同比下滑7.2%，IAP收入仅微增1.3%。玩家越来越集中在头部少数几款产品中，新用户获取成本一路飙升，而新安装玩家往往还没带来实际回报，就已经流失。
这个问题并非只存在于休闲、超休闲赛道。留存承压、获客艰难，已经覆盖所有游戏品类——消除、策略、RPG、中重度游戏，无一例外。
那些率先打破增长僵局的游戏工作室，已经把目光投向了另一块屏幕。
GameAnalytics《2026年手游与PC游戏基准报告》显示，对2025年iOS与Android平台上16000多款在线手游的统计发现：
次日留存中位数约为22%，较2024年有所下滑；
7日留存中位数已不足4%；
30日留存中位数更是跌破1%。
更值得警惕的是，头部产品与行业中位数的差距正加速扩大。Top 1%的产品，次日留存能达到64%–68%，7日留存仍能维持在25%以上。这意味着，一款处于行业中位数水平的手游，第一周结束时，100个玩家中能留下来的还不到4个。
到第30天，iOS与Google Play平台上，超过95%的手游新安装用户都会彻底流失。
成本端的持续恶化，让行业困境雪上加霜：
全球手游UA成本同比上涨12%；
营销预算同比增长26%，但用户净增长几乎停滞，仅约2%；
2025年全行业手游买量投入约250亿美元；
手游CPM中位数同比上涨20%——从3.63美元涨至4.34美元；
付费/自然安装比从2.07升至3.33，涨幅达61%。
换句话说，买量越贵，工作室反而越依赖买量。
而愿意为手游付费的玩家本就寥寥无几——不足5%的手游用户会产生付费行为，休闲品类这一比例甚至低于2%。多数产品的回本周期，已经拉长到90天以上。
结论很明确：你在花更多的钱，获取的却是消费更少、留存更短的玩家。
在探讨CTV如何打破这一困局前，我们先看清当前行业的真实水平。
留存
30日留存上，行业中位数与Top 1%产品的差距已经超过30倍。
用户参与度
获客成本
这些数据揭示了一个残酷事实：头部与中位数的差距还在不断拉大。而那些正在快速缩小差距的工作室，有一个共同的动作——将投放从单一手机屏幕，扩展到多屏场景。
CTV 为手游打开了一个被严重低估的机会窗口：触达那些本就属于你的目标玩家，而且是在他们注意力最集中、对广告抵触度最低的场景里。
LG Ad Solutions对美国玩家的调研显示：
最关键的一组数据是：77%的人看电视时，会同时使用手机。
这意味着，当玩家晚间追剧时看到你的游戏广告，他们的手机就在手边——从大屏建立品牌认知，到小屏完成下载转化，这条链路天然畅通。
CTV值得纳入手游增长策略，核心在于它能同时强化UA和RT两个关键环节，形成协同效应：
▍用户获取（UA）
基于家庭级确定性数据的CTV投放，能根据用户实际收视行为精准触达目标受众。借助电视厂商合作及自动内容识别（ACR）技术，受众分层不再是“靠猜测”，而是基于“用户实际观看的内容”。
策略类游戏，可锁定经常观看竞技类内容的家庭；
休闲消除类产品，能触达观看生活方式节目的用户；
已曝光的家庭可精准排除，让预算集中投向增量受众。
▍再营销（Retargeting）
看到CTV广告但未在归因窗口内转化的用户，依然有触达机会。他们的家庭数据会形成一个再营销池，通过手机端程序化广告完成二次触达——同一套信息，跨屏强化记忆。
更重要的是，这套机制不止适用于首次安装：流失玩家可以通过CTV看到游戏新版本、节日活动或限时优惠，再被手机端召回回流。
当拉新与召回在同一个平台运行，共享受众数据、创意智能和归因体系，每一次拉新都能让再营销池更精准，每一次召回都能为下一轮拉新提供参考。整个增长系统，会形成自我复利的良性循环。
关键在于方法。能从CTV获得最佳效果的工作室，不会把它当作品牌广告来做——而是用运营移动效果渠道的思路，来运营CTV：
这时候，CTV就不再是单纯的品牌投入，而是一条可衡量、可优化、能产生实际效果的增长通道。
当前，手游全品类留存基准持续下行，买量成本的涨幅远超用户增长速度。那些只依赖单块屏幕、用单一获客策略的发行商，正独自承担成本上涨的压力，却无法享受跨屏协同带来的对冲效果。
CTV为手游增长提供了一条高注意力、可效果优化的新增量渠道。它触达的，正是你本就在投放的目标人群，而且是在他们最愿意接受广告、手机触手可及的场景中。
RZR将CTV当作手游买量渠道来运营：明确ROAS目标、完整集成MMP、严格控制受众重复触达——确保每一分预算都花在增量触达上。
对于那些希望弥补“获客投入”与“玩家价值”差距的手游发行商来说，下一个增长机会，就在客厅的那块屏幕上。
如果你的增长还只局限在一块手机屏幕上，现在，是时候加上第二块了。
想了解RZR如何为手游发行商运营效果型CTV投放？欢迎联系我们。
数据来源：GameAnalytics、Sensor Tower、Adjust、AppsFlyer、Business of Apps、LG Ad Solutions、SocialPeta、RZR内部数据。
RZR 以自研神经网络架构为核心，为全球品牌提供一体化效果营销解决方案，将用户获取（UA）、再营销（RT）、及联网电视（CTV）整合为互联互通的全链路智能体系，实现对用户全场景、多屏幕的精准触达与深度运营。
我们在全球部署四座自有数据中心，具备每秒处理超600万次查询的强大算力，将数据信号转化为营销战略，将广告曝光转化为增长成效。
依托十余年效果营销数据积累，由分布于旧金山、纽约、伦敦、班加罗尔、北京、马尼拉及首尔的顶尖人工智能与机器学习专家团队支持，RZR 为品牌和应用开发者，打造以留存为核心的智能增长体系——更快速、更精准，为规模化效果增长而生。
