进入 2026 年第二季度，营销环境正在同时被两种力量重塑：一边是 IP 与跨界合作持续升温，从电影、体育到游戏内容不断被品牌吸纳为传播载体；另一边则是“内容疲劳”加剧，单一的营销方式越来越难在社交平台上维持稳定的注意力。
在这样的背景下，品牌不再仅仅依赖“讲一个有传播力的点子”，而是开始尝试搭建更长链条的体验结构——它可能是一场跨城市展开的档案展览，一次将身体体验转译为技术语言的发布会，也可能是一套围绕气味、跑步或体感展开的系统化内容设计。
在这一期月度营销盘点中，Fast Company China 对正在发生中的营销变化观察记录，试图回答一个问题：单一营销失灵之后，体验能成为品牌的新货币吗？
本月，随着 Maison Margiela 将 2026 秋冬全球首秀带到上海宝山的集装箱空地，品牌的“MaisonMargiela/folders”四城特别项目也同步拉开帷幕。
图片来源：Maison Margiela
以品牌核心美学为线索，Maison Margiela 在上海、北京、成都、深圳四城，将品牌近四十年的“档案体系”拆解为四种可被体验、被理解、也被传播的内容模块：上海以高定展强化行业权威，北京通过面具展讨论“匿名性”哲学，成都借Tabi藏家收藏展激活社群文化，深圳则以白漆工坊将品牌工艺转化为可参与的体验。四城在12天内形成内容接力，把品牌小众先锋的设计语言向中国消费者深度拆解，并精准嵌入不同城市的文化语境。
与此同时，品牌还与中国科技品牌小米达成项目合作。除了共同推出定制版 YU7 车型、小米 17 Pro Max 手机以及周边套装等，小米 YU7 也作为上海时装周 VIP 嘉宾接驳车，在车身印有 Maison Margiela 品牌标识。
图片来源：Maison Margiela
无论是首次在中国办秀、四城联动项目，还是与本土科技品牌小米合作，这些动作都是 Maison Margiela 深耕中国市场的重要战略决策。通过将创作过程从幕后推向前台，将档案、工艺与公众体验并置，品牌主动削弱了其在传统奢侈体系中的距离感，以更直接的对话方式，让品牌精神扎根中国市场。这种转变，本质上也回应了新一代消费者对真实性与参与感的需求。
4 月，国产皮具品牌裘真官宣演员春夏为品牌大使，并围绕“时间容器”展开一组跨内容合作：从广告片到播客节目《耳听为真》，再到产品语境的延展，品牌试图将“人”的经验转化为“物”的意义。
裘真并未将品牌大使作为流量放大器，而是作为叙事的“起点”。在广告片《时间容器》中，品牌将春夏对“透明容器”的自我隐喻为线索，将个体成长与时间痕迹可视化；而在播客中，春夏与脱口秀演员鸟鸟围绕“选择留下什么，我们就成为什么”的对谈，进一步弱化了商业语境，让品牌理念嵌入关于真实、自我与时间的讨论之中。同时，多载体叙事也更容易将内容沉淀为用户对品牌的长期认知，这在追求“真实感”的年轻消费群体中，具备更强的情感黏性。
图片来源：裘真
从产品角度来看，“时间容器”也并非抽象概念。裘真以植鞣皮为核心材料，强调产品使用过程中自然产生的划痕与变色，能够成为使用者的“个性积累”，这一设计语言与内容叙事形成闭环。在当前消费趋于理性的环境下，这种以价值观驱动而非功能驱动的沟通方式，正在成为新一代品牌建立差异化的重要路径。
在电影《穿 Prada 的女王》中，主角 Andy 手持咖啡奔波的场景，早已成为一代人对职场生活的集体记忆。随着近日《穿 Prada 的女王 2》上映，电影中出现的咖啡品牌星巴克也顺势展开了一系列首发联动。
4 月 11 日，星巴克中国区上海向绿工坊首发与电影《穿普拉达的女王 2》联名的“双料狠角”主题系列产品，包括全新鸳鸯系列饮品、包装，以及陶瓷杯碟和不锈钢杯等。星巴克还在多个城市打造主题门店，沉浸式还原电影时尚氛围。此外，星巴克将星巴克臻选上海向绿工坊主题门店改造，成为电影中国首映礼的举办地，电影中的主演及一众明星到场，为联名门店带来了巨大的曝光度。
图片来源：星巴克
这一合作反映出星巴克近年来在中国市场的策略调整：在咖啡产品高度同质化的背景下，品牌愈发依赖文化 IP 来驱动增长与到店率。相比单纯上新，借助成熟IP完成情绪召回与身份投射，既降低了沟通成本，也提升了转化效率。而对于《穿 Prada 的女王 2》来说，与星巴克的联名不仅呼应了第一部的经典场景，也助力电影实现更大圈层的传播覆盖。
在小众香氛品牌普遍依赖单品叙事的当下，闻献选择了一种更具空间感的路径。延续 2023 年与泉州七栩 KAIPUU 酒店的合作基础，品牌在今年春季推出「向新风」企划，不仅将泉州在地气息转译为两款浓香水——“礁壤玫梢”与“刺桐烟檀”，更通过酒店场景与城市空间，构建了一套完整的“嗅觉体验网络”。
通过与七栩酒店的深度绑定，闻献把香气嵌入入住体验：从试香小样到主题客房香礼，“先体验、后拥有”，将气味前置为一种可被进入的环境。这也更贴合当下消费者对感官沉浸的偏好。
图片来源：闻献
进一步放大这一逻辑的，是“泉州嗅觉地图计划”。品牌将限定香气分布于海岸酒店、街巷书屋等在地空间，使气味成为串联城市的隐形媒介。相比一次性的快闪或展览，这种分布城市角落的体验更接近一种长期运行的内容结构。用户在不同地点反复触发同一气味记忆，从而在心理层面完成对品牌的持续强化。传播上，这也自然转化为可被记录与分享的体验。
本月初，由瑞士运动品牌 On 昂跑发起的全球Squad Race 团速赛于中国北京与广州拉开帷幕，北京为全球首站。Squad Race 团速赛起源于2018 年，该赛事如今已升级为覆盖五大洲、20 座城市、联动约 1200 个跑步社群的全球项目，最终各城市冠军将于 9 月汇聚洛杉矶，角逐年度总冠军。
图片来源：On 昂跑
值得一提的是，品牌通过这一赛事将“社群”从传播对象转变为内容生产者。比赛中，四人接力、环形坡道的高强度赛制，不仅强化了竞技与观赏性，也天然适配团队协作与社交表达，使每一支跑团都成为可被讲述的故事单元。在产品层面，赛事与产品发布形成紧密联动——品牌 LightSpray Cloudmonster 3 Hyper 跑鞋在中国同步首发，将技术亮点如超轻鞋面、205 克重量等，嵌入真实竞速场景中，使产品性能不只通过参数说明，更在“被使用”中完成验证。
从更宏观的品牌策略来看，这一动作也延续了 On 近年来的增长路径：相较传统运动品牌依赖代言人与大型赛事赞助，On 更强调以社群为核心的传播方式。在中国跑步市场快速扩张、跑团文化高度活跃的背景下，这种以真实参与驱动的模式，不仅降低了品牌进入门槛，也更容易建立长期黏性。
在上海时装周期间，快时尚品牌 H&M 与中国设计师品牌 ANGUS CHIANG 合作，双方在淮海中路旗舰店打造《PARC》奇想公园主题展览，将后者十年创作转译为一个沉浸式空间。
ANGUS CHIANG 是中国台湾设计师江奕勋于 2015 年创立的个人同名品牌。展览延续了该品牌标志性的几何构图与高饱和色彩，滑梯、翻转墙、跷跷板、沙堆等装置，不仅是视觉陈列，更是其标志性撞色美学与戏剧化几何结构的三维延伸。消费者能够在门店互动中“体验风格”，将设计师抽象的创意表达转化为具象的身体感知。这种快闪方式有效降低了设计师品牌的理解门槛，也让H&M的门店从零售空间转变为文化场域。
图片来源：H&M
这一项目延续了 H&M 近年来的转型方向：通过与设计师及在地文化的深度合作，摆脱单一产品驱动，转向强调内容和体验。在中国市场，借助上海时装周这一节点，以及与本土品牌的联动，品牌进一步强化其与本土创意生态的连接，提升文化相关性。
当体育营销越来越依赖明星资源与视觉奇观时，乐高在 2026 年世界杯周期给出了一种更具时代感的解法。4 月，品牌集结梅西、C 罗、维尼修斯、姆巴佩四位足坛巨星同框出镜，在短片《Everyone wants a piece》中共同拼搭乐高世界杯奖杯，将“巨星对决”转译为一次轻松的协作游戏。
四大球星同框本身已具备传播爆点，但乐高并未放大竞争叙事，而是用一个小朋友的出现完成情绪反转——将焦点从“谁更强”转向“人人都能参与”。这一叙事既契合世界杯的全民属性，也与乐高“play for all”的品牌内核形成高度统一。
图片来源：乐高
更微妙的一层，在于品牌对“真实性”的主动强调。面对社交媒体评论区对“是否 AI 合成”的质疑，乐高直接在官方物料中标注“本视频不是 AI”。在生成式内容泛滥的语境下，“真实同框”本身成为稀缺资产。巨星组合保证基础流量，轻松幽默的互动降低理解门槛，而“真假讨论”则进一步放大二次传播。
在世界杯临近、注意力竞争加剧的节点，乐高通过体育这一全球通用语言，连接不同年龄层与文化背景的用户。广告短片回到“拼搭”这一最基础的品牌行为，并用真实的人物与关系赋予其新的意义。
近日，adidas将上海浦东美术馆转化为“CLIMACOOL 未来美术馆”，围绕“生而呼吸，全面透气”，把一项存在近 25 年的产品技术，重构为一个可被进入、被感知的创新系统。
发布会上，舞团以“呼吸”为线索的开场表演，多位运动员在不同强度下完成现场挑战，CLIMACOOL 创新产品矩阵关于温控与透气的性能，在这些身体运动与展览中被直接“看到”。这种从功能解释到感官体验的转化，将抽象的技术数据转变为更易被理解、甚至被记住的内容。
图片来源：adidas
此次活动的空间选择同样具有策略意味。美术馆语境将产品从“装备”提升为“展品”，强化了品牌设计与美学属性。而“未来美术馆”的命名，则进一步指向平台化叙事——CLIMACOOL 不再只是经典网眼跑鞋，而被升级为覆盖运动表现、生活方式与视觉表达的技术体系。
在 Fast Company 此前发布的 2026 年度“全球最具创新力企业“榜单中，adidas 位列全球第 7，并在广告与营销类别中排名第 1；同时，CLIMACOOL 亦在 2025 年 Fast Company创新设计大奖中获得评审特别认可。从 25 年前 CLIMACOOL 清风跑鞋的诞生，到如今以平台化形态重塑的“透气科技”，CLIMACOOL 已从单一产品技术发展为横跨竞技表现到生活方式与风格表达。不过，在性能竞争日益白热化的运动市场，谁能更好地讲清楚技术，谁就更容易赢得认知优势。而 adidas 这场发布会，本质上也在拓宽产品展示的边界。
在品牌十周年的节点，蕉内把“体感”从主观经验，转化为可被拆解、验证与系统化的科学命题。4 月 17 日，品牌在上海上生新所海军俱乐部发布“蕉内体感科学院”，希望为“舒服”建立起底层逻辑。
长期以来，蕉内强调“不做向外炫耀的衣服，只做向内安顿的体感”。这次，蕉内将这一理念进一步结构化：从材料学、气象学、纺织学到设计学，品牌尝试以跨学科方式解释“为什么舒服”。这意味着舒适不再是营销语言，而是被拆解为可研究、可迭代的产品方法论。
在传播层面，品牌与中国中央芭蕾舞团合作的十周年短片中，舞者通过高强度控制完成舒展与跳跃，衣物与身体几乎同步运动，将“无感舒适”转化为可观看的视觉经验。这种表达方式通过真实穿着体验强化了产品的说服力，使理念更容易在社交媒体端被传播与理解。
图片来源：蕉内
从商业发展来看，蕉内十年来的增长路径高度一致：以“无感标签”内裤切入，通过热皮、凉皮等系列不断将体感参数化，并逐步扩展至家居服、防晒与配饰等品类，形成围绕“体感科学”的完整产品体系。累计 372 项专利与超过 6500 万的用户规模，使品牌在功能服饰赛道中建立起相对稳固的技术壁垒。蕉内试图占据的，不只是一个产品品类，而是一种定义“舒适标准”的话语权。
无论是将品牌档案拆解为城市级展览，还是把技术发布转译为可感知身体体验的运动品牌，抑或通过社群、气味与跨界IP延展叙事边界的尝试，这些案例都在不同程度上弱化了“单次传播”的权重。当单一的营销模式的效率下降，品牌们开始转向构建可持续运行的体验结构，这一趋势在本月的这一批案例中已经非常清晰。
