告别“价格战”内卷,天猫携十大品牌打响618“价值战”

2026年4月24日，天猫在杭州召开的大家电商家大会上释放了强烈信号：单纯的价格内卷难以为继，服务履约已被提升至与价格同等重要的战略位置。 作为这一战略落地的核心抓手，天猫宣布将在今年618期间大规模推行官方“送装一体”服务。这标志着家电行业的竞争维度正在发生根本性转移。在原材料成本普涨的2026年，这场由平台发起、头部品牌集体跟进的“价值战”，或许正是行业走向高质量发展的转折点。

长久以来，大家电线上零售的痛点并非在“最后一公里”，而在“最后一米”。消费者线上下单大屏电视或高端冰箱后，往往面临“物流送一趟、安装等几天”的割裂体验，这种不确定性极大地抑制了下单冲动，尤其是对于大尺寸、高客单价的高端产品。

此次天猫推出的“送装一体”服务，由天猫供应链与菜鸟大件物流团队深度共建，旨在从根本上解决这一顽疾。通过整合配送与安装流程，实现“一次上门、同步完成”，彻底结束了消费者反复预约、被动等待的体验。这套履约体系并非临时搭建，而是已有深厚的“新基建”功底：截至目前，该服务已覆盖全国95%的区域（2700多个区县），并配备了超过5万人的配送安装队伍，覆盖电视、冰箱、洗衣机、热水器等全品类大家电。

在成本端， 这一模式展现了显著的规模效应。中国家电网获悉，当前天猫“送装一体”的履约成本已与行业平均水位持平，并未因服务升级而增加品牌方负担。随着接入品牌的增多，边际履约成本正在持续下探。以电视品类为例，目前的安装费较去年已降低5个百分点。在转化端， 服务确定性带来的销售增量令人振奋。试点数据显示，海信电视在接入该服务后，整体转化率飙升约50%，其100吋巨幕电视的确收GMV更是跃居平台第一。

这一数据背后是消费心理的深刻变革：当用户面对上万元的85吋以上大屏电视时，价格已不是唯一决策变量，“能不能安全无损送到家”、“能不能顺利装上墙”才是让高端人群下单前反复犹豫的隐性门槛。海信相关负责人向记者表示：“送装一体通过前端可视化的服务标识，将服务确定性前置到购买环节，极大地降低了用户的决策心理门槛。 ”海尔相关负责人也指出，平台统一的服务标识将“何时送、何时装、如何装”这些关键信息清晰地呈现给用户，让原本隐性的服务能力变得可见、可预期，从而有效降低了退货率。