众所周知构成我们消费决策基础的认知系统有两个：系统1和系统2。
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼将这两个系统分别描述为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考，理性产生慢思考。他著有《思考，快与慢》一书，专门阐述这两套系统。
这两套系统在我们大脑中同时存在，相互独立。大多数时候，主导我们思考和决策的是系统1。因为我们的大脑也会“偷懒”，会寻找捷径。
我们习惯于依赖直觉，自动快速地做出常规决定，而不是大量收集信息、反复比对，从而找到最优解并做出理性判断。只有当系统1的运行遇到阻碍时，系统2才会被激活，给出更详细、明确的处理方式。显然，当我们在看直播时，帮助我们做出购买决策的正是系统1。我们凭借对商品的第一印象和好感快速决策，进行冲动消费。
在这一决策模式下，其实适合直播带货的产品有三大特点：
低介入度——消费者不需要收集大量信息就能做决策，不需要投入大量时间和精力去研究，仅凭冲动就能购买。比如零食、水果生鲜、日用品等。这类产品才适合直播。我看直播时买一大包纸巾、一盒中性笔、几个桃子，肯定不需要花时间研究产品。而那些需要消费者深度了解的高介入度产品，在直播短暂而嘈杂的环境下，是无法促成快速下单的。
低决策风险——如果消费者对所购产品的品质、品牌存在较多疑虑和不确定性，或者产品代表着消费者的身份形象、社会地位，那么消费者在购买前就会认真评估风险，以规避损失。在这种情况下，消费者就不会在直播中冲动下单。
低客单价——一方面是因为价格高了，消费者的决策风险就高；另一方面也是因为高收入人群通常不会为了买一个产品而花几小时看直播。
“三低”产品的本质，在于其符合我们大脑中系统1的运作特征，能够促成快速决策下单。这就是为什么目前直播电商的在售产品以食品、日用品、美妆、服装为主，且客单价多在百元以内。如果一个产品价格高、决策风险高、并且消费者需要掌握大量知识才能决定买不买，这时消费者就必须调用系统2来做决策了。对于系统1来说，它需要的决策要素是好感、印象、熟悉度；而对于系统2来说，它需要的决策要素则包括权威、声誉、信任。
但是，直播难以建立信任。消费者只能选择信任主播的人品，而在直播泛滥的今天，这就像一场赌博。同时，直播也很难建立品牌认知。
直播是一个购买场景，而非学习场景。
试想，逛街时你会耐心听销售讲解技术知识和产品理念吗？
吴晓波在直播复盘时曾说：“直播进行到一半，我就意识到，涌进直播间的人更多是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成‘同学’，其实他们是‘宝宝’。” 这正是这个道理。
因此，家电、家居、汽车这类产品很难依靠直播带货，而白酒、茶具、奶粉等直播也容易翻车。例如，李湘直播卖貂皮大衣，虽有130万人观看，但直到直播结束也没卖出一件。这并非李湘业务能力差，而是产品价格过高，消费者不会冲动购买。
吴晓波的新国货直播只卖出15罐奶粉。他解释选品逻辑时说：“自‘三聚氰胺’事件后，国产奶粉经历了惨烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，进口奶粉多年排名第一……我去过多家乳业公司实地调研，深信国产奶粉已脱胎换骨。此次直播的XXX品牌，是XX企业在新西兰自建牧场和生产线后推出的新品。我在直播中说：新中产海淘奶粉的时代，真的可以结束了……”然而，现实的逻辑是：对于奶粉这类高决策风险产品，消费者根本不可能仅凭主播的三言两语，就下单购买一个不熟悉的品牌。
一个全新的奶粉品牌，在消费者心中既缺乏权威性，也没有品牌声誉。
因此，直播的核心价值说到底就是带货。指望通过直播来做品牌宣传或教育消费者，是一种非常不现实的期望。
罗永浩今年做完第一场直播后，有自媒体宣称他开创了一种新的商业模式，可以充当品牌宣讲人、帮品牌讲故事。这根本就是个笑话。我们总说消费者不喜欢广告，难道他们会花两三个小时专门看广告吗？
品牌借助直播能做的唯一宣传，就是借用薇娅、李佳琦等头部主播，以及各种明星直播的名气来为自己背书、曝光，让消费者觉得“这是一个上过薇娅直播的品牌，应该实力很强，值得信赖”。这实际上是利用主播起到品牌代言人的效果，本质上与直播本身关系不大。
从根本上讲，营销的终极目标是寻求用户反应。一切营销行为最终都是为了引发消费者的四种反应：记忆反应、认知反应、评价反应和行为反应。
记忆反应是让消费者记住品牌名称、了解品牌的基本属性、识别品牌的关键特征，即知道“品牌是谁”。
认知反应是让消费者掌握品牌知识，理解品牌价值和差异化优势，即明白“品牌有什么不一样？为什么要购买这个品牌？”
评价反应（也叫情绪反应）是让消费者对品牌做出评价，产生积极的态度与情感，主要涉及品牌是否可信、消费者是否认同并喜欢这个品牌。
行为反应则是让消费者做出购买决策：要不要买？什么时候买？
从这四种用户反应来看，直播无法有效唤起记忆反应。毕竟一场直播涉及众多品牌，留给每个品牌的时间很短，消费者很难在这么短的时间内记住品牌。同样，直播也很难在短时间内完成消费者教育，因此也做不了认知反应和评价反应。
直播的价值在于引发消费者的行为反应，起到临门一脚的作用。但从整个营销价值链来看，如果消费者对一个品牌不熟悉、不了解、不认同，那么他也不会购买。记忆反应、认知反应和评价反应，是引发行为反应的前提。那么，靠什么来实现前三种反应呢？答案是：品牌和内容。品牌的核心意义在于引发记忆反应和评价反应，让消费者记住品牌，并对品牌产生喜爱与认同。当然，品牌也代表着消费者所掌握的品牌知识，影响着消费者的认知。
在传统时代，影响消费者认知的主要方式是广告。但由于广告时长有限、信息密度不足，往往难以充分传递品牌信息。而且，为了影响用户认知，大量广告采用洗脑式传播，强行向消费者灌输信息。这不仅需要耗费巨额广告费，还容易引起消费者反感。
因此，建立消费者认知的更好方式是做内容。通过为消费者提供有用或有趣的内容，让他们主动了解品牌信息，并在认知的基础上，对品牌产生好感与积极反馈。也就是说，让消费者记住品牌、认知品牌、喜爱并认同品牌、最终购买品牌的完整价值链，是“品牌播种、内容种草、直播带货”。
真正帮助企业通过直播取得成功的，并非请了谁做主播，也不是直播话术如何设计，而是直播背后整个营销体系和价值链的打造。因此，我要强调的是，真正帮助企业成功的不是直播本身，而是打造新的营销价值链。那么，企业该如何打造自己的新营销价值链呢？如何将品牌播种、内容种草和直播带货融为一体？针对品牌不同的发展阶段和营销目标，可以参考以下四种模式——
成熟品牌 3：6：1这个配比是指，将3成资源用于品牌打造，6成资源用于内容种草，1成资源用于直播带货。因为成熟品牌已被消费者熟知，所以品牌建设的主要目标是维持消费者记忆，保持品牌在他们心中的活跃度与熟悉感。这时，品牌更应该通过不断创造新内容来激活消费者认知，增强品牌在消费者心中的新鲜感与好感度。品牌强大、种草成功，带货便是顺理成章的事。这和阿里要求商家在双十一前，先去小红书等平台种草是一个道理。
成长品牌 5：4：1这个配比是指，将5成资源用于品牌打造，4成资源用于内容种草，1成资源用于直播带货。成长性品牌需要在品牌建设上投入更多资源，原因有三点：第一，一个初创品牌的早期增长，通常来自产品的自发性增长、渠道扩张，或是依赖创始人自身的资源。但这种增长很容易遇到瓶颈。此时，企业就需要打造品牌，品牌能为企业找到新的增长曲线，为持续增长注入燃料。第二，品牌帮助企业确立自己的核心价值与人设，这样其内容建设才不会东一鳞西一爪，散乱而无中心。品牌是企业内容营销“形散神不散”的那个“神”。第三，品牌是企业重要的护城河。初创企业应迅速打造品牌，树立自身的差异化和竞争壁垒，从而避免对手的跟进与模仿。做爆款 1：6：3打造爆款的核心，是借助内容种草和带货使产品成为一种流行，一种人人仿效的消费风尚。而制造流行的关键是内容。因此，企业应将6成核心资源用于内容种草，3成资源通过产品力和性价比实现电商销售，1成资源用于品牌建设。这1成的品牌建设资源，是为了给流行铺平道路，为消费者的流行性购买提供信心、打消疑虑。清库存 0：0：10这个模式就无需多言了：拿出有诚意的价格去做直播吧。迄今为止，直播电商最具竞争力的卖点，依然是“全网最低价”。
事实上，这几年的直播电商的兴起，最初就是为了解决企业的库存压力。品牌、内容、带货，这就是企业需要做好的三件事。当然，上述资源配比仅供参考，关键在于企业要明确自身的目标，并合理分配资源。而不是看什么流行、什么火就头脑发热地冲上去，花钱让别人看热闹，最后热度一退，只剩下一地鸡毛。
