收入200亿连续三季持平:手游的增长时代结束了

让我们先看清楚这组数字意味着什么。

根据Aream & Co.联合InvestGames发布的最新报告，全球手游IAP收入从2025年Q2到Q4，季度数据分别是大约202亿、210亿、207亿美元——波动极小，基本在200亿美元上下横盘。进入2026年Q1，这个趋势没有任何改变。

横盘本身不可怕。可怕的是另一组数据：下载量在持续下滑。2020年疫情高峰期，单季度全球手游下载量超过140亿次。到2025年Q4，这个数字掉到了约110亿次。Sensor Tower在2026年初的年度报告中确认：2025年全球手游下载量连续第四年下降，尽管每分钟仍有95000次下载发生。

收入不涨、用户在减少——这意味着什么？意味着手游行业正在从"增量市场"变成"存量市场"。新玩家越来越少，但每个玩家花的钱越来越多。行业的增长不再靠扩大蛋糕，而是靠从已有玩家手里榨取更多消费。

Scopely CEO Javier Ferreira上个月的那句话说得非常精准："现在已经没有那么多新玩家在发现手游了。所有数十亿玩家都已经在玩了。"这不是一家公司的判断，这是整个行业的现实。

下载量下降的原因是多方面的。首先是智能手机渗透率接近饱和——全球已有近70亿智能手机用户，新增用户主要集中在非洲和南亚的低端设备市场，这些用户的付费能力有限。其次是IDFA（苹果广告标识符）政策变化的余波——2021年苹果推出ATT（App Tracking Transparency）后，精准广告投放变得更难，买量成本飙升，中小开发商的获客效率大幅下降。第三是市场饱和——Apple App Store和Google Play上已有超过70万款游戏，用户注意力被极度分散。

但最深层的原因可能是：手游市场正在经历"媒介老化"。就像功能机游戏（贪吃蛇）在智能手机时代被淘汰一样，传统的"下载-安装-打开"手游模式正在被Roblox、小程序游戏、云游戏等新形态蚕食。用户的游戏时间没有减少——实际上2024年全球手游游戏时长达到了3900亿小时，同比增长7.9%——但他们选择游戏的方式正在改变。

2025年全球游戏软件总收入达到2440亿美元，看起来还在增长。但结构性的变化比总量更值得关注。

三个板块的增速差异巨大。手游IAP几乎停滞（+1%），而手游广告收入增长了12%，PC和主机也在稳健增长。这说明手游行业并没有"死"——它只是换了一种赚钱方式。

广告收入的增长尤其值得注意。2025年手游广告收入319亿美元，增速远超IAP。这意味着越来越多的手游开发商在从"让玩家直接付费"转向"让玩家看广告"。这种转变的背后是一个简单的事实：愿意为手游大额付费的用户（"鲸鱼"）的数量是有上限的，而愿意看广告的用户几乎无限。

SocialPeta和Singular联合发布的2026年全球手游营销趋势白皮书提供了更多细节：2025年每月活跃的手游广告主超过84000家，同比增长21.9%，高峰月份超过9万家。视频广告素材占比达到74.1%，同比增长14.2%。每个RPG游戏平均每年制作超过800套广告素材。广告竞争的白热化程度可见一斑。

一个有趣的趋势是：赌场品类（Casino）在广告主数量中的占比飙升到47%，同比增长22.7%。这说明社交赌场类游戏正在投入大量资金买量——而这恰恰是PEGI新规即将给予PEGI 18评级的品类。监管收紧和资金投入加速同时发生，说明这个品类正处于"最后的狂欢"阶段。

另一个结构性变化是PC市场的强势复苏。Steam在2025年创下了多项纪录：销售额、用户同时在线峰值（417万人）、新游戏数量（2万款）都达到历史最高。PC市场全年增长约20%，远超手游。Battlefield 6和Arc Raiders两款游戏在Q4就分别创造了3.97亿和2.08亿美元收入。

手游市场仍然是全球最大的游戏板块——占总收入的52.8%（含IAP和广告）。但它从"高速增长的引擎"变成了"平稳运行的底盘"。增长的亮点正在转移到PC、主机和一些新兴领域（比如微短剧App，这个从手游借鉴了付费模式的品类在2025年爆发性增长，ReelShort累计IAP收入已达9.62亿美元）。

这是整份报告中最令人警惕的部分。

Q1 2026，游戏行业的私募投资只有8亿美元，分散在101笔交易中。更关键的是：早期阶段投资（种子轮/A轮）只有43笔——这是近年来的最低值。资本正在大规模撤离游戏行业的早期阶段，转向AI。

这不是一个短期波动。回顾数据线：2020-2021年疫情期间，游戏行业经历了一波投资狂潮，大量资本涌入新工作室和新项目。2026年恰好是那波投资的5年到期窗口——Aream报告明确指出，2026年是"疫情期间投资的make-or-break年份"。如果这些工作室没有产出成果，不会有新一轮资金续命。

与此同时，大额交易（超过1亿美元）的数量回到了6-8笔/年的水平——这和2017-2019年疫情前差不多。看起来像是"正常化"，但如果你算上通货膨胀，实际购买力是下降的。

这和我们上周二拆解Scopely时的判断完全一致：Savvy/Scopely的收购策略就是"只买被市场验证的好游戏"。当整个投资市场都在逃离早期风险时，有验证收入的游戏资产会变得更值钱——因为供给在减少。

一个数据对比能说明问题：2025年全年大额交易（超过1亿美元）只有6-8笔，回到了2017-2019年疫情前的水平。但这些交易的含金量明显更高——EA被550亿美元私有化、Scopely 35亿收购Niantic、Ubisoft-腾讯12.5亿交易。市场的M&A逻辑已经从"广撒网赌赛道"变成了"重金锁定确定性"。

PE（私募股权）投资者的角色也在发生变化。Aream报告指出，PIF（沙特主权基金）通过Savvy Games Group已经成为游戏行业最活跃的战略买家。传统的游戏风投（GP）正在退场，取而代之的是主权基金和大型PE——它们不追求10倍回报，追求的是稳定现金流和战略控制权。这是"金融化"的典型表现：当一个行业进入成熟期，投机资本撤退，产业资本进场。

对中国游戏公司的启示是：如果你是一家有稳定收入但增长放缓的手游公司，现在可能是被收购的最佳窗口期——买家稀缺标的多，估值反而可能比两年后更高。但如果你是一家还在烧钱的早期工作室，融资环境在2026年会异常艰难。

大盘停滞不意味着所有人都在停滞。报告中有几个逆势增长的亮点值得关注：

亚洲发行商在美国市场攻城略地。2025年Q4美国IAP收入增长最快的前六家公司全部来自亚洲。来自土耳其和亚洲（新加坡、香港）的发行商正在引领IAP收入增长。这说明全球手游竞争的主战场仍然在美国——因为ARPU最高，但主角正在从西方公司换成亚洲公司。

微短剧App爆发。这是报告中最意外的增长点。ReelShort、DramaBox等微短剧App的付费模式完全借鉴了手游——IAP解锁剧集、限时促销、"下一集"的钩子设计。2025年全球微短剧App的IAP收入从几乎为零增长到近20亿美元。Aream特别指出，手游工作室正在向这个品类迁移（Crazy Maple、Storymatrix），游戏VC也在投资微短剧。这是"手游方法论"外溢到其他内容品类的典型案例。

微短剧的数据非常惊人。ReelShort一个App的累计IAP收入已经达到9.62亿美元，DramaBox达到8.47亿美元。这些数字已经可以和中型手游相媲美了。更值得注意的是，微短剧App的用户画像和传统手游高度重叠——都是碎片化时间消费、都依赖FOMO心理、都用限时解锁推动付费。Krafton这样的头部游戏公司已经开始战略性投资微短剧赛道。如果你是一个手游产品经理，你现在最大的竞争对手可能不是另一款手游，而是一个微短剧App。

Roblox超越Steam。2025年，Roblox的峰值同时在线用户数首次超过了Steam。包括Roblox、Fortnite和Overwolf在内的平台在2025年向开发者支付了150亿美元，同比增长21.3%。其中Roblox增长最快（+40.9%）。UGC（用户生成内容）平台正在成为传统手游之外的另一个增长极。

Rewarded App（激励型应用）。这是一个容易被忽视的新品类。Aream报告指出，激励型应用的MAU在2021-2025年间以42%的年复合增长率增长。这类App通过"完成任务赚奖励"的模式吸引用户，已经成为传统UA（用户获取）之外的一个重要流量渠道。对手游开发商来说，这代表了一种全新的获客方式——当传统广告买量成本越来越高时，激励型应用提供了一个成本更低的替代方案。

把这周的四篇文章放在一起看，一个清晰的画面浮现出来：

周六我们拆解了沙特60亿美元买沐瞳——一个主权基金在疯狂扫货。周二我们分析了Scopely 150亿累计收入——验证了"IP+运营"模式的极致效率。昨天我们解读了PEGI抽卡16禁——监管正在收紧最赚钱的付费模式。今天的Q1数据告诉我们根本原因：整个手游市场已经停止增长了。

这四个事件的逻辑是连贯的：当市场停止增长，赢家通吃的效应会加速。

蛋糕不再变大 → 大公司通过收购抢夺份额（沙特/Scopely）→ 付费模式被迫从"广撒网"转向"深度挖掘"（抽卡vs月卡之争）→ 监管对最激进的挖掘方式踩刹车（PEGI 16禁）→ 新创公司拿不到钱（早期投资跌至最低）→ 未来的创新减少 → 大公司的垄断地位进一步巩固。

这是一个自我强化的循环。在增量时代，小公司可以靠一款爆款游戏弯道超车。在存量时代，没有IP、没有技术平台、没有运营能力的小公司，几乎没有生存空间。

这句话残酷但准确。它解释了为什么Scopely（"最好的运营商"）比任何"最有创意的工作室"都更值钱。它解释了为什么沙特要买的不是创意人才，而是已经验证的用户网络。它也解释了为什么早期投资在萎缩——当市场奖励的是执行力而不是创意时，投资人更愿意把钱给有执行记录的大公司。

对于还在这个行业里的人来说，存量时代的生存法则很简单：要么做到细分品类的绝对第一，要么接受被收购的命运，要么去找到下一个"微短剧"式的蓝海品类——在手游方法论还没有被充分应用的地方。

还有一个被低估的机会：D2C（直接面向消费者）渠道。2025年的应用商店反垄断判决正在改变游戏规则。Google被裁定必须降低对替代应用商店的壁垒，Apple被要求允许开发者引导用户使用替代支付方式。这意味着开发商可以通过Web Shop（网页商店）绕过30%的应用商店佣金。PocketGamer.biz在最新报道中指出，手游发行商正在"全面押注D2C"。Scopely已经为Star Trek Fleet Command和Marvel Strike Force建立了自己的Web Shop，仅将20%的消费转移到Web端，就每年节省了约450万美元。

当IAP总量停止增长时，减少渠道分成就等于直接增加利润。30%的应用商店佣金在增量时代是可以接受的成本，在存量时代就成了最大的利润敌人。D2C可能是未来2-3年手游行业最确定的增长红利。

我的判断：手游IAP收入在2026年不会有显著增长。200亿美元/季度可能就是新常态。但这不意味着没有赚钱机会——机会在三个方向：一是广告变现（增长12%，远超IAP的1%），特别是混合变现模式（IAP+广告）将成为中小开发商的主流选择；二是D2C（直接面向消费者）渠道，随着Apple和Google应用商店反垄断判决的推进，Web Shop将为开发商节省高达30%的渠道分成；三是"手游方法论外溢"——把手游验证过的付费设计、留存机制、Live Ops运营能力应用到微短剧、互动内容、教育、健身等非传统游戏领域。手游的天花板可能到了，但手游方法论的天花板远未到来。