欢迎来到今天的咖啡豆回复时间。听友「53」给我们投稿提问，Discovery 和国家地理这两个品牌，一个是电视频道，一个是杂志，怎么现在都在国内开设门店、做户外产品了？
这两个品牌去做衣服，采用的都是「品牌授权」模式。将自己的品牌授权给运营商来开发、并由运营商来销售服装、包包等各种品牌自身并不擅长的产品。当然，品牌会向运营商收取授权费，还可能从产品的销售额里抽成。
界面新闻的报道就显示，Discovery Expedition 探索品牌来源于美国探索频道，但并不由频道本身运营。在全球各大市场，探索频道将这个商标授权给了不同的公司，比如说，负责美国市场的是户外用品运营商 Sierra ，在韩国则是由棒球帽品牌 MLB 的母公司 F&F 集团操盘。而在中国，探索品牌最初被交给了国产户外品牌探路者，2018 年一度在国内开出了 171 家线下门店。不过，2022 年起，探路者在财报中表示，线下市场环境变化，导致探索品牌的门店建设计划推进缓慢，为顺应当时的国潮趋势，公司将聚焦资源，投入自有品牌，他们开始逐步剥离这个授权品牌。直到 2024 年 6 月，韩国 F&F 集团与探索频道重新签订合约，在未来 15 年内获得 Discovery Expedition 探索品牌在亚太市场 11 个国家和地区的运营授权，其中包括中国、日本、泰国等地，自那之后，这个品牌才在国内市场迎来重启。界面新闻指出，探路者曾经尝试为探索品牌打造更年轻的形象，提升品牌吸引力，但收效不佳。而凭借 F&F 集团的运营，在韩国市场，由于他们比较擅长通过韩流明星进行营销，探索品牌在当地成为仅次于北面的第二大户外品牌，
非常类似的情况是 2023 年，国家地理在中国内地开出了第一家品牌店。迪士尼消费品部的高管透露，品牌的合作授权商是韩国公司 The Nature Holdings 。
华盛顿邮报指出，在韩国，许多原本与时尚没有太多直接关联的美国品牌，都被改造成了服装品牌公司。除了我们刚刚提到的探索频道、国家地理杂志，还包括摄影器材公司柯达、娱乐媒体 Billboard ，甚至还有 1991 年就破产倒闭的航司泛美航空等等。
那么，运营一个原本并没有太多时尚基因的授权品牌，为什么在韩国的时尚产业里如此常见呢？
在华盛顿邮报的报道中，韩国弘益大学时装设计专业的一位教授表示，对于韩国的年轻消费者来说，时尚是一种反映个人生活的自我表达方式。她认为，韩流偶像的作品登上美国 Billboard 音乐排行榜，是 Billboard 决定拓展韩国市场，在当地推出服装系列的原因之一。还有一位摄影爱好者对韩国先驱报表示，他想要购买一件能体现摄影文化的衣服，所以选择了柯达的夹克。柯达的高管也透露，韩国是相当重要的市场，他们在当地拥有大约 120 家门店。
另外，首尔大学的一位教授提出了一个名为“materialist consumption”，物质主义消费的概念。他认为，韩国经济在 20 世纪 80 年代飞速增长，当地民众来不及发展出相应的审美文化，消费变成一种对价格、尺寸、奢华程度的追逐。华盛顿邮报指出，印有耶鲁大学 logo 的运动服，在韩国时尚网购平台 Musinsa 上的排名一度超越耐克和阿迪达斯，加州大学洛杉矶分校和哥伦比亚大学也都在首尔开设了实体服装店。有分析认为，拿到这些名校 logo 授权的品牌，正是瞄准了韩国消费者想让自己看起来更有高级感的心理需求。
韩国行业媒体 apparel news 2024 年的统计显示，韩国约有 50 个非时尚授权品牌，累计销量达到数万亿韩元，也就是超过 6 亿美元的规模。并且，韩国授权市场引入的美国品牌最多。时尚媒体 Business Of Fashion 认为，由于许多韩国人非常向往美国文化。一些濒临消失的美国品牌通过许可韩国企业使用它们的 logo ，在时尚业重获新生，而获得授权的韩国企业也倾向引进美国品牌，来获得本土消费者的青睐。
华盛顿邮报指出，韩国的成衣制造历史和逐步形成的服装产业链，都为品牌授权模式的落地和发展奠定了基础。1997 年，F&F 集团借助美国职业棒球联盟 MLB 的名字，将棒球赛事和街头文化相结合，推出的运动潮流品牌 MLB，更是给后续的韩国企业打了样。
另外，使用已经有知名度的品牌，能够节省大量的广告营销成本，降低入驻百货公司等渠道的门槛。以 F&F 集团为例，他们先是推出了户外品牌 The Door ，随后才拿到探索品牌的授权。一开始，F&F 集团并没有打算为授权品牌开设独立的门店，而是把它作为 The Door 门店里的运动户外线一起销售，但由于部分消费者认为这会造成混淆，并且探索品牌的产品反响一直更好，F&F 集团才开始将 The Door 的标识全部更换为 Discovery Expedition ，2012 年，品牌销售额还只有 54 亿韩元，但到 2014 年就已经突破千亿韩元，大约 6600 万美元。而 Musinsa 等电商平台的崛起，也进一步降低了新授权品牌进入时尚行业的门槛。
不过，这种借助外来品牌名气的策略，也并非没有挑战。
首先，消费者可能出现审美疲劳。F&F 集团的财报显示，2025 年第三季度，探索品牌在韩国本土市场的营收同比下降大约 20%。韩国先驱报认为，引入的品牌正在变得越来越随意，甚至连部分度假村以及建筑设备制造商的品牌 logo 都被印成图案贴在服装上。随着市场上这样的产品越来越多，品牌授权模式失去了新鲜感。还有不少消费者认为，尽管这些产品获得了品牌的官方许可，但毕竟不是由品牌亲自设计，导致产品处于正品和仿制品之间，地位尴尬。何况，随着极简风和静奢风的流行，消费者早已不再痴迷于巨大的 logo 。
皮尤研究中心的数据还显示，2024 年- 2025 年间，韩国民众对美国的好感度下降了 16%，受到地缘政治的影响，以及韩国文化的影响力提升，美国品牌和美式元素的光环也没有过去那么强烈了。
其次，授权可能会被收回。有分析师认为， F&F 集团过度依赖 MLB 和探索品牌这两个授权，可能存在风险。目前，F&F 集团也正在通过收购来实现业务的多元化，他们先是在 2018 年拿下意大利羽绒服品牌 Duvetica ，2022 年又买下了网球运动品牌 Sergio Tacchini 。同时，他们也在进军韩国以外的地区，2025 年第三季度，探索品牌在中国市场新开门店 8 家。界面新闻的报道显示，F&F 集团本身也在中国积累了大量资源，在他们的运作下，像 Duvetica 也能将门店开在万象城、银泰、IFS 等高端商场。
你会愿意购买这种非时尚品牌授权而来的服饰产品吗？你的衣柜里又有哪些有趣特别的品牌 logo 呢？
原创/「声动早咖啡」
编辑/Jean
排版/Jean
运营/George
