全国百强县级市香格里拉：为何让迪庆、丽江、甘孜态度迥异
很多人以为香格里拉只是个旅游目的地,一个藏区小城,但你要真去看这个地方在行政版图上的位置,就会发现一个特别有意思的现象,这个县级市,它的存在让周围三个地方的态度完全不一样,迪庆把它当命根子,丽江看它有点复杂,甘孜对它则是另一种心情,这背后不是什么地域矛盾,是一个更根本的问题,就是一个地方的名字,到底值多少钱。
2001年12月17日,中甸县改名香格里拉县,这个动作在当时看起来只是个行政区划调整,但它真正改变的是整个藏区旅游的格局,因为香格里拉这四个字,它不是一个普通的地名,它是詹姆斯希尔顿在《消失的地平线》里描述的那个世外桃源,是全世界无数人心目中的精神图腾,这个名字一旦落地,它就不再是某个具体地方的专属,而是变成了一个可以兑现的文化资产。
迪庆藏族自治州把香格里拉市当作州府所在地,这不只是因为行政区划这么简单,你去看迪庆这些年的发展路径就知道,整个州的旅游产业、财政收入、对外形象,全都压在香格里拉这块招牌上,迪庆本身是个地理位置相对偏远、经济基础比较薄弱的藏区,改名之前叫中甸的时候,知道这个地方的人很少,但改名之后,游客量以每年百分之三十到五十的速度在涨,这个增长不是因为景色突然变美了,是因为这个名字自带流量,自带变现能力。
迪庆州政府这些年做的所有事情,从普达措国家公园的开发,到松赞林寺的保护性利用,再到独克宗古城的重建,所有的投入和规划,核心逻辑只有一个,就是把香格里拉这个IP做实,让它从一个文学概念变成一个可以看得见摸得着的实体产品,你现在去迪庆,会发现这个地方已经不是在卖风景,它卖的是一种关于理想生活的想象,而这种想象的源头,就是香格里拉这四个字。
所以你能理解为什么迪庆对这个名字的保护力度这么大,因为这不是一个县级市的名字,这是整个州的经济命脉,丢了这个名字,迪庆就又回到了那个没人知道的中甸时代,所有的投入和布局都会失去支点。
丽江看香格里拉,心情是复杂的,因为从地理位置上说,香格里拉市跟丽江市就隔着一条金沙江,从昆明出发去香格里拉,百分之九十的游客都要经过丽江,很多人甚至把丽江当作去香格里拉的中转站,这个格局就注定了丽江对香格里拉既依赖又警惕。
依赖是因为香格里拉这个名字带来的客流量,确实让丽江受益,很多游客来云南,就是冲着香格里拉来的,但飞机只能到丽江,落地之后要在丽江住一晚,第二天再坐车去香格里拉,这个过程让丽江成了一个天然的分流点,丽江古城、玉龙雪山这些景点,有相当一部分客流是香格里拉带来的连带效应。
但警惕也是真的,因为丽江本身也是个成熟的旅游目的地,它有自己的品牌,有自己的产业链,当香格里拉这个名字越来越响的时候,丽江会发现一个问题,就是游客在丽江的停留时间越来越短,很多人把丽江当作一个落脚点,而不是目的地,这对丽江来说就是一种品牌势能的转移,你明明也是个旅游大市,但游客心里更想去的是香格里拉,这种心理落差,会直接影响到丽江的消费结构和产业升级。
所以丽江这些年一直在强化自己的独特性,从纳西文化到雪山资源,想办法让游客在丽江停下来,而不只是路过,但这个努力有多大效果,很难说,因为香格里拉这个名字的吸引力,它不是靠景点堆出来的,它是一种精神层面的召唤,这是丽江很难复制的。
甘孜州看香格里拉,心情又是另一种,因为从地理和文化上说,甘孜州的稻城亚丁,它才是最接近希尔顿笔下香格里拉原型的地方,很多学者和探险家都认为,《消失的地平线》里描述的那个世外桃源,原型就在稻城亚丁一带,但问题是,名字没在甘孜这边。
甘孜州这些年也一直在推稻城亚丁,甚至打出了＂最后的香格里拉＂这个概念,想要从文化层面上争回这个话语权,但你会发现一个很现实的问题,就是名字这个东西,谁先注册谁就占了主动权,迪庆的中甸改名香格里拉之后,这个品牌的法律归属就明确了,甘孜再怎么说自己才是原型地,在市场认知上都很难扭转。
这种心情不是嫉妒,是一种对文化资源错位的遗憾,因为甘孜州的自然景观、人文底蕴,其实不比迪庆差,但因为名字不在自己手里,在品牌传播上就永远慢半拍,游客一想到香格里拉,第一反应是云南迪庆,而不是四川甘孜,这个认知差距,不是靠几年的营销就能补回来的。
所以你现在去稻城亚丁,会看到很多宣传资料都在强调＂真正的香格里拉在这里＂,但这种表述本身就说明了一个问题,就是它在跟一个已经确立的品牌做对抗,而这种对抗,往往是吃力不讨好的。
香格里拉这个县级市,它能进全国百强县,不是因为工业发达或者农业产值高,就是因为这个名字带来的旅游收入,2019年,香格里拉市接待游客超过2000万人次,旅游收入超过200亿,这个数字放在一个县级市里,是个什么概念,就是一个名字养活了一座城。
这个现象让周围的地方都看明白了一件事,就是在旅游产业里,名字不是一个符号,它是一个可以直接变现的资产,有了这个名字,你不用花太多钱去做营销,游客自己会来,没有这个名字,你砸再多广告费,效果都是打折的,这就是为什么迪庆抓得这么紧,丽江心情复杂,甘孜有点遗憾,因为大家都知道,这个名字值钱。
小贴士：去香格里拉最好避开七八月的旺季,五月底六月初或者九月中下旬去,人少景美,住宿也不贵,记得提前适应高原环境,不要一下飞机就到处跑,古城里的酥油茶和青稞饼可以试试,但别一次吃太多,肠胃适应需要时间,独克宗古城晚上有转经筒,当地人会去转,你也可以跟着转一圈,算是融入当地生活的一种方式。
