研究论文 || 补救身份歧视引发的品牌危机——身份支持策略对态度的影响(崔楠,段焕姣,邓茜,徐岚,马彧超)
补救身份歧视引发的品牌危机——身份支持策略对品牌态度的影响
Remedy the Brand Crisis Caused by Identity Discrimination: The Impact of Identity-supporting Strategies on Brand Attitude
崔 楠武汉大学组织市场营销研究中心教授
E-mail: nancui@whu.edu.cn
段焕姣武汉大学经济与管理学院博士研究生
E-mail: huanjiaoduan@whu.edu.cn
邓 茜武汉大学经济与管理学院硕士
E-mail: is_dengxi@163.com徐 岚通信作者，武汉大学经济与管理学院教授
E-mail: lanxu@whu.edu.cn
马彧超武汉大学经济与管理学院硕士
E-mail: sofar19951025@foxmail.com
文章刊发：《营销科学学报》2026年第1期
摘 要身份歧视引发的品牌危机往往会给品牌造成严重的后果，但鲜有研究针对身份歧视危机为品牌提出补救方法。基于社会身份理论，本研究提出了两种身份支持策略：支持焦点身份策略（即品牌支持被歧视消费者的被歧视身份）和支持非焦点身份策略（即品牌支持被歧视消费者拥有的另一个未被歧视的身份）。通过三项实验，本研究检验了这两种策略对于补救身份歧视危机、改善消费者态度的有效性，并研究了消费者类型对这两种策略有效性的影响。实验结果表明，支持非焦点身份策略能有效提高被歧视消费者（vs.第三方消费者）感知到的品牌与自我形象的一致性，从而提高他们的品牌态度。本研究的研究结论丰富了道德型品牌危机补救策略的相关研究，也为营销人员应对身份歧视引发的道德型品牌危机提供了实践建议与指导。
关键词 品牌危机；补救策略；身份歧视；品牌与自我形象一致性；第三方消费者
Brand crisis caused by identity discrimination often leads to serious consequences for brands, however, few studies have proposed remedies for identity-discrimination crisis. Based on social identity theory, this study proposes two identity-supporting strategies: supporting the discriminated identity strategy (i.e., brands support the discriminated identity of the discriminated consumers) and supporting the non-discriminated identity strategy (i.e., brands support another non-discriminated identity of the discriminated consumers). Through three experiments, this study examines the effectiveness of these two strategies in remedying the identity discrimination crisis and improving consumers' brand attitude, and examines the impact of consumer types on the effectiveness of these two strategies. The findings suggest that supporting the non-discriminated identity strategy is effective in improving the perceived self-image congruence of discriminated consumers (vs. third-party consumers), and thus their brand attitude. The conclusions enrich the research on response strategies of moral-based brand crisis and provide practical suggestions for marketers to deal with moral-based brand crisis caused by identity discrimination.brand crisis; recovery strategies; identity discrimination; brand and self-image congruence; third-party consumers崔楠，段焕姣，邓茜，等，2026. 补救身份歧视引发的品牌危机——身份支持策略对品牌态度的影响[J]. 营销科学学报，6（1）：98-115.CUI N, DUAN H J, DENG X, et al. 2026. Remedy the brand crisis caused by identity discrimination: the impact of identity-supporting strategies on brand attitude[J]. Journal of marketing science, 6（1）：98-115. (In Chinese)《营销科学学报》是由人民邮电出版社主办，由清华大学经济管理学院和北京大学光华管理学院、中国高等院校市场学研究会作为学术指导单位，中国内地和港澳台地区50余所研究型大学的管理类学院共同支持的中国营销学科最高水平的学术期刊。
据中国人民大学人文社会科学学术成果评价研究中心和中国人民大学书报资料中心2022年3月联合发布的《复印报刊资料 (2021) 转载指数排名》，《营销科学学报》在172种工商管理学科期刊中，综合指数排名第一、转载率排名第一。《营销科学学报》为AMI入库新刊、《FMS管理科学高质量期刊推荐列表2022》收录期刊、中国科协《高质量科技期刊分级目录总汇（第二版）》收录期刊、“2022年复印报刊资料高转载期刊名录”入选期刊、复印报刊资料重要转载来源期刊（2023年版）。2023年6月，《营销科学学报》入选CSSCI（2023-2024）扩展版来源期刊。2024年4月25日，被评为“复印报刊资料重要转载来源期刊（2023年版）”。2024年6月19日，《营销科学学报》入选2024 BIBF精品期刊展。2024年8月，《营销科学学报》被“国家哲学社会科学文献中心”全文收录。在《复印报刊资料转载指数研究报告（2024年度）》中再创佳绩：在“管理学期刊”中：转载率排名第一，综合指数排名第三；在“工商管理学科期刊”中：转载率排名第一，综合指数排名第二！2025年，《营销科学学报》 在维普资讯期刊评选中荣获“学术影响力进步期刊“奖项。
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