“可口可乐之父”罗伯特·伍德拉夫有一句名言：“即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭‘可口可乐’这块牌子，我就能够在很短的时间内东山再起。”

这位千亿帝国掌门人决非信口开河，凭空瞎吹牛，他的底气和自信来源于“可口可乐”这个响当当的品牌。他知道银行家们了解可口可乐的品牌价值，会争相提供贷款；他知道客户会继续忠诚于这个“地球人都知道”的强势品牌，乐此不疲地购买。凭借无与伦比的品牌竞争力，可口可乐完全可以重整山河，二次崛起，这就是品牌的价值力量。根据国际品牌咨询机构Interbrand发布的2019全球品牌100强榜单，可口可乐位居第五名，其品牌价值高达633.65亿美元。

1998年，有一家位于河南许昌的公司真的发生了像伍德拉夫说的那样一场大火，烧光了全部家底，还带走了8条无辜鲜活的生命。但是，这家公司不仅在很短的时间内实现了东山再起，而且变得更加兴旺发达。这家公司就是胖东来。从这个意义上说，胖东来的品牌比可口可乐还硬核。

下面，让我们一起来回溯一下胖东来创业过程中这段起死回生、越烧越旺的峥嵘岁月，共同感受品牌中蕴含的超额价值，以及其背后隐藏的澎湃力量。

1995年，走出看守所的于东来，身背30万元债务，借助哥嫂的资助，在许昌开了一家仅有40平的杂货店，取名“望月楼胖子店”，主要售卖烟酒糖。

1997年8月，于东来将“望月楼胖子店”改名为“胖东来烟酒有限公司”，希望创办出一家全国知名的、许昌市的标志性企业。

1998年，于东来进入二次创业的第三个年头，他不仅还清了所有债务，还实现了略有盈余。更难能可贵的是，在那个假货盛行的年代，他因为坚持“用真品，换真心”，开始具有了一定知名度，生意日渐红火起来。

然而，接下来的一把大火却突然降临，再次把于东来从天堂烧到地狱，这正应了网上那句刺人的话，“辛辛苦苦好多年，一夜回到解放前”。这一天是1998年3月15日，这是于东来终身难忘的黑色日子。一个地痞口出污秽之词，恶意骚扰女员工，还多次到店里打人、砸东西。于东来知道后，果断报警。这个地痞因此怀恨在心，遂纠集一伙亡命之徒，趁晚上没人，蓄意纵火烧毁了胖东来超市。凶手很快被公安机关绳之以法，但是，这场大火却让于东来辛苦经营的全部成果毁于一旦，让他再次陷入绝境。

听闻消息后，许昌市民、胖东来的供应商不仅没有指责他，反而通过各种方式鼓励他，纷纷伸出援手，有打电话的，有慰问的，还有寄钱的。邻居大娘慷慨解囊，鼓励他不要放弃，想法东山再起：“孩儿啊，因为这事儿可别趴下呀，如果你没有钱了，你大伯俺俩还存了两万块钱，你要用了就给你拿来。”这份人与人之间的信任和支持，让于东来始料不及，感动不已；这次人生的跌落和反弹，让于东来开始反思人生的意义，他誓志要将温暖回报给爱他的人。

自此，他待人接物变得游刃有余，经营理念更加豁达包容，文化积淀日益深厚，并最终实现了从个体业主向企业家的美丽嬗变，从个人创业到共同富裕的浴火重生。伴着于东来思想认知的水涨船高，胖东来业务发展蒸蒸日上，进入了更加成熟的崭新阶段。接踵而至的是，胖东来的品牌形象与经营发展实现了良性互动，相得益彰，日臻完善。

1998年：胖东来开设人民店和许扶店。这一年，提出“遇事要抱吃亏态度”。

1999年：胖东来综合量贩开业，第一次把“量贩”这种业态引入许昌。这一年，做出“用真品换真心，不满意就退货”的服务承诺。

2000年：胖东来在商场设立了专门的服务区，只要有顾客对商场服务有任何不满意，经过确认，立即奖励500元。这一年，提出“开心购物胖东来”。

2002年：第一家旗舰店“胖东来生活广场”开业，营业面积23000平方米，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，是许昌最大的大型综合超市。这一年，提出“创造财富、播撒文明、分享快乐”。

2003年：胖东来提出，“世界的品牌，文明的使者”。

2005年：胖东来第一家形象旗舰店“新乡胖东来百货”开业。

2006年：在北京展览馆举行的IGA中国新成员签约仪式上，胖东来成功加入IGA中国。这一年，提出“公平、自由、快乐、博爱”。

2007年：新乡的胖东来生活广场开业。

2008年：“胖东来”文峰爱心桥建成。108位员工在第一时间奔赴四川抗震救灾、运送救灾物资。这一年，提出“爱在胖东来”“公平、自由、快乐、博爱”。

2009年：胖东来时代广场开业。胖东来爱心天桥正式开通，这座天桥让附近的居民和儿童每天可以安全通向回家和上学的方向。

2010年：胖东来向青海省玉树地震灾区捐款100万元。胖东来职工活动中心落成，同时《职工文体活动奖励方案》发布实施。

2011年：推出“做顾客的好参谋”服务制度：禁止强拉强卖，一切为了顾客的利益，站在顾客的立场上考虑，为顾客提供其真正需要的商品。

2012年：胖东来陆续关闭了许昌市区多个便民店。这一年，提出“商品的博物馆、商业的卢浮宫”。

2016年：胖东来提出“创造爱 分享爱 传播爱”。

2019年：胖东来提出“自由·爱”。

2021年：河南遭遇特大暴雨洪涝灾害，于东来亲自带队前往郑州救援，并捐赠了价值3000万元的物资。这一年，提出“胖东来是一所学校,而非一个企业”。

2022年：胖东来提出“发自内心的喜欢高于⼀切”。

2023年：于东来宣布退休。这一年，提出“活出个性，用爱去诠释生命的意义”。

二、理论逻辑

世界级品牌大师戴维·阿克(David Aaker)先生，首次提出了品牌资产的概念，《品牌周刊》称他为“品牌资产的鼻祖”。戴维·阿克认为，品牌建设主要有三大要素，即品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度。

1.品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四个阶段。新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。

就胖东来而言，它的品牌知名度毋庸置疑地处于“领头羊”位置，业务触角所到之地几乎无人不知、无人不晓，人人称赞、户户叫好，让一切广告显得多余和无力。根据中国零售业数据显示，胖东来的人效、坪效均在中国民营企业中排名第一，被称为中国零售业的标杆品牌。

2.品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象，为消费者提供了购买的理由和品牌延伸的依据。它是经过独特销售点传播和品牌定位沟通的结果。

就品牌联想度而言，胖东来在客户眼中就是高端大气上档次的化身。凭借多年来积累的口碑信誉，胖东来就是当之无愧的“商品的博物馆、商业的卢浮宫”，拥有顶流的丰富商品种类和卓越的商品质量，为客户购买提供了毫不犹豫、唯一不二的选择。

3.品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性、而非随意的行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

对胖东来而言，它通过提供超越客户期望的服务，让客户感动得要哭，彻底征服了客户的心，积累了难以憾动的忠诚度。市民对胖东来的品牌表现出了狂热般的追崇，已经达到了承诺购买者的最高境界。

三、启智增慧

品牌是一个企业的信用和灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱，也是衡量一个企业社会影响力和竞争力的综合指标，尤其是未来市场竞争的主要抓手将是品牌的竞争，品牌的作用将愈加举足轻重。一个强势品牌的价值会占到无形资产的很大比例，甚至高达90%以上，成为企业最重要的资产。

分众传媒创始人江南春有一个观点认为：“今天的商战就是品牌战，打不赢的企业就会陷入价格战和流量战的苦战之中。品牌是企业最宝贵的无形资产和生命力。”

好品牌意味着高质量、高品位、高附加值和高市场占有率，意味着卖得贵、卖得好、卖得快，可以让自己的产品或服务更有竞争力，可以为企业带来较高的销售额和超值利润，可以保证企业的长治久安、长盛不衰。比如，我们喝酒时，如果喝的是一个名不见经传的普通白酒，一喝口感不好，就会不假思索地得出酒质不行的判断；但是，如果喝的是大名鼎鼎的国酒茅台，同样一喝口感不好，却不会得到这是假酒的结论。遇到问题时，人们已经习惯于从自己找原因，而不是从酒上找瑕疵。网上有这样一个段子：“酒席上不上茅台，要么是请客的人不行，要么是被请的人不行。”

“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，要造就强大品牌，可以从五个维试入手，正好对应“品牌”（BRAND）的五个字母。其中，B（believable）：代表可信，你对品牌的评价是可信的；R（relevant）：代表相关性，尤其是针对消费者；A（adaptable）：代表适应性，适应时代需求；N（narrative）：代表本土化，表示叙事驱动，有本土故事；D（differentiated）：代表的是差异化，它与其他品牌不同。以上这些因素加在一起就是好的品牌。

十年树企业，百年树品牌。成就一个品牌并非一日之功，不可能一蹴而就，一劳永逸，而是需要一个漫长的精心呵护过程：要依靠创始人的企业家精神，一以贯之地贯穿企业创建之后的各个发展阶段；要坚持长期主义，相信时间的力量，未来的价值；要保持品牌年轻化，不断培育年轻的消费群体，确保基业常青、后继有人；更要通过打造良好的机制，注重科研开发，持续创新产品、服务以及宣传促销手段，不断将品牌形象发扬光大。

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