从一份榜单,梳理新锐品牌走向“敲钟”的关键 / 一代神车,退出中国

从一份榜单，梳理新锐品牌走向“敲钟”的关键

当下，整个中国消费市场正被一种交织着迷茫与渴望的复杂情绪所笼罩。

一边是宏观语境下不断被提及的“理性消费”与“结构性调整”。从2025年到2026年初，品牌方和投资人在交流时，最常挂在嘴边的一个问题就是：“到底去哪找增长？”过去那种依靠单一爆款、密集投流就能迅速起盘的逻辑，在流量红利见顶的今天已经失效。白牌商家靠着极短的退出链条在风口下打价格战，而注重研发与审美的品牌则在所谓“拼低价”的氛围中显得步履沉重。焦虑，在每一个期盼穿越周期的从业者之间迅速蔓延。

另一边，微观层面的真实数据却在不断打破这种悲观的刻板印象。我们看到泡泡玛特、老铺黄金在资本市场的强劲表现，看到毛戈平、蜜雪冰城等品牌冲刺或成功登陆资本市场。市场并没有停止增长，只是增长的土壤和路径发生了隐秘而深刻的转移。

这其实并不矛盾。拆解这冰火两重天的现象，更能厘清当下中国消费市场的核心价值所在。我们看到的不仅是消费分级，更是消费者在经历了海量商品洗礼后，对“好品牌”的重新定义。

在这充满不确定性的时代，北京大学国家发展研究院等机构开发、阿里巴巴淘天集团提供技术支持的最新《快消行业新锐品牌榜单》（基于中国线上消费品牌指数CBI）及其附加的赛道“红蓝海指数”，给出了一个更具“确定性”的答案。

这两份聚焦2025年第三、第四季度快消行业的报告，不仅是一份单纯的排名，它依托淘宝天猫平台的真实消费行为数据，实质上充当了“品牌数据投行”的角色，其中不乏正在筹备上市的新锐品牌。

它提示市场，无论经济周期如何波动，中国消费行业的新机会和新蓝海仍在不断涌现。那些真正懂得在搜索框里打“伏击战”、用优质供给承接核心诉求的品牌，正在迎来属于他们的黄金时代。

1

“数据化”造就确定性

谁能预测“真蓝海”？

谈论具体的品牌和赛道之前，我们有必要先厘清这一系列报告底层的方法论。

在传统的商业叙事中，GMV（商品交易总额）往往被视作衡量赛道价值和品牌实力的唯一标尺。这种评价体系的局限性在于，它只能记录已经发生的交易，却无法透视那些正在发生但未被满足的渴求。这就导致很多品牌只能在已经杀红眼的赛道里跟进内卷。

CBI新锐榜单的突破在于，它建立了一套聚焦品牌长期健康度的“资产”评估范式。这套体系整合了搜索量、复购金额、好评率、新品成交占比、18-29岁年轻用户增速等12个维度，让品牌的价值评估从模糊的定性判断，进入了精确的定量分析时代。

其中，最具前瞻性也最让人眼前一亮的，是报告在评估细分赛道时引入的“搜索-成交增速差”指标。

这是一个构思非常巧妙的量化工具。它衡量的是特定类目下，用户搜索兴趣的增速与实际成交增速之间的差距。这事说白了，就是消费者在疯狂搜索某个痛点或概念，但最终却没有下单。为什么不下单？因为现有的产品要么功效不达标，要么品牌缺乏信任背书，要么设计不符合审美。这个差值，就是真实存在的“欲望缺口”。

这种具有深度的洞察，几乎只有在淘宝天猫这样的货架电商生态中才能被精准捕捉。

说实话，在内容电商或直播电商的场景里，消费往往是被算法推荐激发的冲动性购买，数据链条短且随机性强。但淘宝天猫是一个典型的“搜索驱动”加“心智沉淀”的双边市场。用户的每一次搜索，比如在搜索框里打下“婴童防晒 敏感肌”或是“蓬松 控油 头皮护理”，都代表着一次极其明确、主动的需求表达。

记录下的这些“搜了没买”的数据缺口，正是新品牌最大的机会所在。这是其他纯内容平台难以具备的数据深度和资产厚度。

2

实战验证：这个双11季度

成熟品类中寻找“场景缝隙”机会

理论需要实战的检验。

不久前的2025年第四季度（包含双11大促），就为这套“红蓝海指数”提供了极佳的观察窗口。

大促期间，消费者的行为往往更具爆发力，也更能反映出他们在囤货心智下的真实偏好。根据报告显示，2025年Q4，评分最高的五个蓝海赛道依次为：婴童裤子、（童装）外套/夹克/大衣、洁面、面膜、婴童护肤。

反直觉的是，这些赛道乍看之下都是极其成熟的“红海”大类。但指标数据告诉我们，在这些成熟类目的内部，正因消费升级和需求细化，产生着剧烈的结构性裂变。

在这个榜单中领跑的品牌——花知晓、HBN、Off&Relax，正是精准踩中这些高潜赛道，并用极其扎实的“系统能力”接住了流量的典范。

黑蚁资本创始合伙人何愚曾分享，做投资的第一性原理是“效率-体验二分法”，要么是极致的效率驱动规模，要么是极致的体验和差异化能力。上榜的这些头部品牌，几乎都在践行这一哲学。

位列Q4新锐榜第一的花知晓，是“极致体验派”的代表。在彩妆这个竞争白热化的领域，花知晓将“童话美学”做到了近乎偏执的程度。他们明白，消费者搜索彩妆，寻找的早已不仅是上色工具，而是情绪价值和身份认同。花知晓通过极具辨识度的包装设计和高频推新，在搜索框里打了一场漂亮的伏击战，将产品升华为年轻人的“情绪资产”。

而HBN与至本，则是“极致效率与科学派”的佼佼者。美妆赛道里的面部护理、面部精华长期占据蓝海高分，背后的驱动力是消费者对“真功效”的渴求。

启承资本管理合伙人常斌此前就曾判断：“存量时代业务破局的原点是用户，载体是产品。未来五到十年，化妆品行业会转向以功效为核心驱动，品牌需在原料、皮肤机理等方面做深度科学研究。”

HBN正是抓住了国内A醇抗老赛道的空白，用详实的实验室数据和“早C晚A”的习惯养成，建立起极强的用户信任。消费者在搜索相关功效时，HBN用扎实的产品力填补了那个巨大的“增速差”，实现了从“流量”到“老客复购”的资产跃迁。

再看位列个护榜单前列的Off&Relax。Q3和Q4的蓝海赛道中，头皮清洁与护理始终高居前列。Off&Relax的成功，在于它将护肤级的成分理念与香氛疗愈结合，切入“亚洲头皮整全愈养”这个细分缺口。它不仅解决了控油防脱的理性质疑，更提供了洗浴过程中的感性疗愈，双管齐下拿下了高分。

母婴赛道在Q4大促季度的表现同样令人瞩目。在双11的囤货心智带动下，婴童服饰呈现出显著的场景细分特征。豆几妈聚焦度假风，小米步专攻运动鞋，图图小象深耕冬季保暖。

这些品牌的成功绝非偶然，而是淘宝天猫平台上“红蓝海指数”所指示规律的现实倒影。双11不仅是品牌的销售节点，更是平台验证新赛道、孵化新品牌的最强加速器。

3

从产品到品牌

国货品质转身背后的“平台力”

当下，一个好品牌的长成，不仅需要聪明的创始人，更需要肥沃的平台土壤。

天图投资创始人冯卫东曾指出：“一方面，最近两年侧重性价比的消费崛起；另一方面，经历考验站住脚的高端品牌受到越来越多的青睐，消费者会用‘小确幸’犒劳自己。” 这意味着市场正在向两端分化，而真正能够提供品质与情绪双重价值的品牌，依然拥有广阔的生长空间。

为了承接这种需求，淘宝天猫在过去一年明确提出了“扶持优质品牌、原创商家”战略。平台不再一味追求低效的价格内卷，而是系统性地将资源倾斜给那些具备原创性、产品力和用户忠诚度的品牌。

这种战略转向已经显出了成效。根据天猫《2025年度新品牌发展报告》的数据，过去一年有超过15万优质新商家在天猫创立品牌，其中开店3年内成交破亿的品牌多达276个。

在这个过程中，CBI指标体系与天猫的扶优战略形成了完美的生态闭环。优质的数据工具（如红蓝海指数）帮助商家指明了突围方向；而强有力的平台扶持（从经营激励、新品曝光到会员运营），则为这些具备原创力的品牌提供了“战略级资源”。两者相加，构成了新品牌成长的“双引擎”。

有意思的是，在Q4的快消新锐品牌百强榜中，国内品牌（含港澳台）的数量高达92个。淘宝天猫已经成为国货新锐品牌崛起、完成资产跃迁的绝对第一主场。

国货品牌已经彻底走出了早年“低端平替”的刻板印象。他们懂得利用平台的数据洞察去捕捉“需求真空”，用深厚的供应链功底去打磨产品，用共情的内容去建设品牌。从BeBeBus在高端母婴赛道的突围，到海龟爸爸在儿童防晒领域的绝对占位，国货品牌正在淘宝天猫的生态中，完成从“卖货逻辑”到“留人算法”的华丽转身。

4

重构的消费时代，穿越周期

我们正处于一个消费观念深刻重构的时代。短期来看，宏观环境的波动确实给经营带来了压力；但拉长视距，中国消费的创新活力从未真正停止。

无论经济周期如何起伏，人们对更美好、更健康、更具情绪抚慰功能的生活的向往是不变的。这份基于CBI体系的红蓝海评分和新锐榜单，就像是一座矗立在迷雾中的灯塔。切实的数据告诉我们，在这个看似拥挤的市场里，依然有无数的缝隙等待被填补。

告别盲目的低效内卷，回归价值创造的本源。借力平台的洞察与生态，去抓住那些细碎却真实的“渴望”。在通往未来的航线上，蓝海，一直都在那里。

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一代神车，退出中国

合资品牌如何续命

一代神车，终将落寞。

就在昨天，车圈又传来一个令人难过的消息。斯柯达正式宣布年中停止在中国销售整车，仅保留售后服务。这个在中国扎根21年的百年品牌，以一种安静的方式完成了退场。距离它2018年创下34.1万辆的历史峰值，不过8年时间。

斯柯达的离开，是中国汽车市场一次系统性切换的结果。依托大众平台、低于大众定价，这套逻辑在合资品牌主导市场的年代运转顺畅，支撑斯柯达在中国走过了最好的十年。但市场的底层逻辑已经变了：消费者的决策框架从"品牌原产国"转向"产品力本身"，新能源渗透率突破50%，国产品牌在智能化和性价比上完成了全面追赶。

这是整个市场环境的变迁，不是某一个品牌单独的命运。

但斯柯达退出中国，并不意味着合资品牌集体走向终点。真正的问题是：留下来的合资品牌，能否找到新的存在理由。大众选择深度本土化，豪华品牌选择向上收缩，日系品牌加速电动化转型，不同的路径指向同一个判断，在中国市场，能活下来的，是那些真正读懂了变化、并愿意为之付出代价的品牌。

凭什么火了十年

2005年，斯柯达牵手上汽大众，正式进入中国市场。彼时中国车市的逻辑很简单，合资品牌就是质量背书，德系车尤其是硬通货。买车这件事，在很多家庭的决策框架里，本质上是一次对"可靠性"的投票。日系省油、德系耐造，这两个认知已经被市场教育了将近二十年，根深蒂固。

但大众主品牌的价格门槛不低。朗逸、速腾动辄十几万，高配版本逼近二十万，对于月薪三五千的普通工薪家庭来说，这个数字需要攒上好几年。买得起大众的人，买了大众；买不起的人，只能退而求其次，要么选日系，要么选当时还不太被信任的国产品牌。这中间有一个真实的需求缺口，斯柯达看准了。

它的底气来自一个结构性优势，与大众多款车型共享同一平台，发动机系列高度重叠，核心零部件供应链几乎相同，品质差距极为有限，但售价比大众便宜两到三万。这个价差，在当时是真实的购买力。对于一个预算在十万出头的家庭来说，省下来的两三万可以装修客厅、可以支付孩子一年的学费，不是小数目。于是一句话开始在车主圈子里流传："懂大众的，都买斯柯达。”

2007年，第一款国产车型明锐上市，迅速成为市场爆款。皮实耐造、油耗低、空间大，后备厢放得下大件行李，后排坐得下三个成年人，发动机保养成本不高，这些特质精准命中了中国家庭用车的核心需求。不管是父母买给孩子的第一辆车，还是小两口攒钱置办的家庭座驾，明锐都是一个说得过去的答案。

明锐打开局面之后，斯柯达开始扩充产品线。速派主打旅行车细分市场，柯迪亚克切入家用SUV赛道，柯珞克和柯米克覆盖更年轻的消费层，几款车型各有侧重，在十万到二十万的价格带里形成了相对完整的产品矩阵。这段时间是斯柯达在中国最舒服的日子，产品好卖，经销商愿意开店，品牌口碑稳步积累。

销量数据印证了这一判断。2010年，斯柯达在华销量突破18万辆；2015年增长至28万辆以上；2018年冲到34.1万辆的历史峰值，中国由此成为斯柯达全球最大的单一市场。巅峰时期，全国经销商数量超过500家，网络覆盖从一线城市延伸到三四线，售后服务体系相对完善。这个体量，放在整个合资品牌阵营里，算不上顶尖，但足够称得上稳健。

支撑这十年的核心逻辑只有一条：用德系平台背书，用价格差距收割大众够不到的那批消费者。这个定位没有太多原创性，但在当时的市场环境下足够有效。合资品牌仍然是主流选择，国产品牌尚未在品质上建立信任，消费者的决策框架还停留在品牌原产国的排序里。斯柯达只需要站在大众旁边，清晰地告诉消费者"我比它便宜、但我和它一样可靠"，就能持续承接溢出需求。

但这个逻辑有一个致命的前提：它成立的条件，是外部市场格局保持稳定。大众不降价，国产品牌追不上来，消费者的品牌认知不发生根本性转变，斯柯达的生存空间就能维持。然而市场从来不会为任何人保持稳定。2018年之后，这三个前提条件接连失效，斯柯达的销量从峰值开始一路向下，再没有回来过。那个34.1万辆的数字，事后看，不是一个新起点，而是一个终点。

三把刀，一刀比一刀准

2019年，斯柯达在华销量跌至28.2万辆，比巅峰少了近6万辆。很多人当时觉得这不过是正常的市场波动，调整一下产品策略、加大一下终端优惠，还能回来。但接下来的数字证明，这不是波动，是溃败。2020年16万辆，2021年不足10万辆，2022年跌破5万辆，2025年只剩1.5万辆。6年时间，销量缩水超过94%。一个曾经年销34万辆的品牌，最后一年在中国卖出的车，还不如一家头部国产品牌一个月的交付量。

这个结果不是运气问题，是三把刀接连砍下来的结果，每一刀都砍在要害上。

第一刀，是新能源转型的彻底缺席。

2019年前后，中国新能源市场开始提速。比亚迪、蔚来、小鹏、理想相继推出有竞争力的产品，国家补贴持续拉动需求，消费者对电动车的接受度快速提升。到2025年，中国新能源汽车市场渗透率首次突破50%，每卖出两辆车，就有一辆是新能源。这个转变速度，在全球范围内都是罕见的。

斯柯达在这个过程中几乎是缺席的。直到官宣退出，它在中国市场没有推出过一款国产新能源车型。唯一与新能源沾边的，是以进口方式引入的纯电SUV Enyaq，价格高、配置弱、本土化程度低，在竞争激烈的市场里毫无存在感。消费者打开购车软件，同价位可以选到续航超过600公里、配备智能驾驶辅助、大尺寸中控屏的国产电车，没有理由把目光停留在一款没有电动化选项的合资燃油车上。

更深层的问题是，斯柯达甚至没有表现出转型的意愿。同期大众集团在中国砸下重金推进ID.系列，奥迪与上汽合作推出智己平台的电动车型，大众自己的燃油车也在加快混动布局。斯柯达的新能源规划，在公开信息里几乎找不到实质性内容。一个品牌在市场转型的关键窗口期选择按兵不动，结果只能是被市场按在原地。

第二刀，是大众亲手拆掉了斯柯达的价格护城河。

斯柯达能在中国活下来，靠的是"比大众便宜两三万"这个简单粗暴的逻辑。这个逻辑成立的前提，是大众自己不降价。但从2019年开始，面对国产品牌的全面冲击和市场份额的持续下滑，大众开始在终端大幅让利。朗逸、速腾的实际成交价一降再降，部分车型的终端优惠幅度直接超过了斯柯达的价格优势区间。

结果是显而易见的。消费者面临一个新的选择：同样的预算，可以买一辆挂着VW标的大众，也可以买一辆斯柯达。对于绝大多数人来说，这道题没有悬念。大众的品牌认知度更高，保值率更稳，4S店网络更密，售后更有保障。斯柯达赖以生存的价格差距消失之后，它能拿出来说服消费者的理由已经所剩无几。

与此同时，国产品牌从另一个方向完成了合围。十万元级别的国产车，已经不是十年前那批粗糙的产品。这个价位的比亚迪、吉利、长安，不仅三大件的可靠性大幅提升，在智能车机、辅助驾驶、内饰用料上已经全面碾压同价位合资车。消费者不需要再为"合资品牌"这四个字支付溢价。斯柯达被夹在中间，上面是降价后的大众，下面是配置更强的国产品牌，生存空间被压缩到几乎没有。

第三刀，是大众集团从未真正把斯柯达当成中国市场的核心棋子。

在大众集团的全球战略版图里，斯柯达的定位始终是走量工具，而非战略品牌。大众、奥迪、保时捷才是集团真正在乎的资产，斯柯达更接近一个填充价格带的补丁。这个定位在市场好的时候没有问题，但当中国市场开始要求真金白银的新能源投入时，集团的资源分配优先级就暴露出来了。

新能源技术研发、本土化智能驾驶系统、与中国科技企业的合作，这些关键资源，大众集团优先给了大众品牌和奥迪，斯柯达排不上队。没有技术输血，就没有有竞争力的产品，没有产品，经销商就开始撑不住。500多家经销商在几年内锐减到几十家，不是经销商不努力，是卖不出去车的门店没有办法持续亏损运营。渠道的崩塌往往比销量的下滑更致命，因为它是不可逆的。2024年9月，上汽大众尝试将斯柯达并入大众销售体系以联营模式维持运营，但这更像是退场前的最后一次整理，而非真正意义上的救援。

淘汰赛，还在继续

斯柯达退出中国，但它没有退出世界。

这个区分对投资人判断合资品牌的未来走向，至关重要。如果是品牌本身出了问题，那退出是终点。但如果是市场逻辑变了，那问题就变成：谁能跟上这个变化，谁就还有机会。

中国汽车市场的逻辑，在过去五年里发生了根本性的切换。消费者的决策框架，已经从"品牌原产国"转向"产品力本身"。智能化、电动化、本土化服务响应速度，这三个维度正在重新定义什么叫有竞争力。合资品牌过去依赖的品牌溢价，在这套新框架下正在快速稀释。但这不意味着合资品牌在中国没有未来，而是意味着它们必须用一套新的方式重新证明自己。

已经有品牌在这条路上走出了可参考的样本。大众是其中最典型的一个。面对市场份额的下滑，大众没有选择退出，而是选择深度本土化。与小鹏汽车达成技术合作，联合开发面向中国市场的智能驾驶平台；在合肥设立研发中心，专门针对中国消费者的使用习惯进行产品定制；ID.系列持续迭代，价格策略也随市场反复调整。这个过程不算顺畅，ID.系列的销量表现远低于预期，但大众至少在用真实的资源投入表明态度：它要留下来，并且愿意为留下来付出代价。

宝马和奔驰走的是另一条路。它们没有试图在大众化市场里与国产品牌正面竞争，而是进一步向上收缩，强化豪华品牌定位，在服务体验、个性化定制、品牌文化上持续加码。这个策略的逻辑是：消费者愿意为大众品牌支付的溢价在缩小，但愿意为真正顶级豪华体验支付的溢价依然存在。品牌越往上走，与国产品牌的直接竞争就越少，生存空间反而更稳定。

日系品牌则在经历一轮痛苦的调整之后，开始加速电动化布局。丰田与比亚迪的合作已经落地，推出了基于比亚迪技术平台的bZ系列；本田宣布在中国市场全面转型电动化，计划到2030年在华销售的所有新车均为电动或混动车型。这些动作来得比预期晚，但方向是对的。日系品牌在中国积累的渠道网络、品牌认知和用户基础，仍然是真实的资产，问题只在于能否足够快地完成产品层面的换代。

从这几个样本里可以看到一个共同的进化逻辑：合资品牌在中国的生存，不再依赖品牌标志本身，而是依赖能否在本土市场提供国产品牌暂时无法完全替代的价值。这个价值可以是顶级豪华体验，可以是全球技术平台的本土化落地，也可以是与中国科技企业深度合作之后产生的差异化产品。凡是找到这个价值锚点的品牌，就还有机会。

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