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天猫“扶优”的新逻辑:为优质品牌注入确定性

  • 更新时间 2026-03-28 02:00:40
天猫“扶优”的新逻辑:为优质品牌注入确定性
文/庄帅
在消费行业进入存量竞争、全网流量增长趋缓的当下，一年一度的天猫TopTalk如期而至。对于品牌商家来说，最为关切的其实就一件事，今年如何在平台找到可预期的增长和盈利路径。
「庄帅零售电商频道」有幸受邀参加了此次大会，整体信息量很大，总结下来可以用八个字概括：稳中得利，品牌长青。
释放的信号很明确，以前那种疯狂投流、只追求瞬间爆发的运营惯性真的走不通了。天猫希望与品牌商家一起，通过精细化的用户运营沉淀复购，带来稳定利润，用持续的用户沟通和体验升级，实现延续性的发展。
围绕这一基调，天猫总裁家洛公布了今年的经营战略：
一是大幅提升商家收益。扶持优质原创品牌，给那些真正有产品力和创新力的品牌更多流量和资源扶持。
二是持续投入做大用户规模。从流量思维转向“留量思维”，通过会员体系、专属权益等方式提升高价值人群的复购率和忠诚度。
三是为品牌建AI经营能力。从智能选品、精准营销到客服提效，用技术手段帮助商家提升经营决策效率，做好天猫，就能在AI时代先人一步。
可以明显感受到，天猫在2026年将更加强劲和全面的持续扶优策略，扶持高质量优质的用户，扶持优质的品牌与其对应的高质量商品和服务，让商家可以活得更久、赚得更稳，进一步夯实自己作为品牌经营最稳的那个主阵地。
回归“品牌为始，利润为终”的经营本质
不少品牌商家今年已经明显的感受到，过度依赖投流、寄望于短期爆发的电商经营增长模式，已经难以为继。流量成本不断攀升，但转化效率和用户留存却在持续走低，如果依然沉迷于“脉冲式”的销售高峰，最终只会陷入“不投流没生意，投流没利润”的死循环。
那么，现阶段品牌商家该怎么做，才能在做好品牌的同时赚到钱？首先要先深刻理解什么才是“可预期、稳定可盈利”。
所谓可预期，就是每一分投入能换来怎样的短期回报和长期价值。这种衡量不能只盯着投放ROI，还要把新用户增长、复购率、购物频次、客单价这些反映用户健康度的指标，全部都纳入评估体系。
此外，品牌在全网的声量，比如各大平台的搜索提及率、内容的阅读量和评论数——也是关键。
「庄帅零售电商频道」始终认为，品牌真正可持续的利润，来源于核心消费人群对品牌与产品的深度认可，而非某一次流量的偶然转化。
基于这样的理解，品牌商家在设计增长路径时，方向就清晰了：
其一，视用户为资产，而非流量。
这意味着品牌不仅要关注把人拉进来，更要思考如何把人留下来并持续产生购买，这背后是产品的创新迭代、差异化的服务体验和精细化的会员运营的长期投入。
其二，以经营品牌心智为核心。
品牌要明确自己的定位是什么、差异化在哪里、在消费者心中要占据什么样的位置。同时，这套策略不是一成不变的，品牌需要定期审视，并不断强化或纠偏。
其三，选对平台作为主阵地。
一个好的电商平台，不仅要有稳定的流量，更要有支持品牌做用户沉淀、做心智建设的工具和能力。
归根结底，品牌要实现可预期、稳定可盈利的增长，需要的不是赌一把的勇气，而是算清帐的能力和沉下心的定力。从「庄帅零售电商频道」接触的大量品牌商家来看，无论是成熟头部品牌还是新兴优质原创品牌，几乎无一例外最后都把天猫当成了经营主阵地。
品牌如何在天猫实现“稳中得利”？
分析了品牌明确的增长路径后，一个更现实的问题就来了：如何跟上天猫的节奏，在具体的经营中走出一条属于自己的可预期、稳定可盈利的增长之路。
「庄帅零售电商频道」复盘了天猫过去一年“扶优”策略的数据，再结合今年TopTalk发布的新方法，正好能说明白。
首先是商家经营。
过去一年，天猫“扶优”成效已经清晰显现，年成交破亿品牌商家同比增加15%，超13000个千万级品牌年成交实现双位数增长。
这些品牌普遍呈现出更高的用户复购率和更强的利润稳定性。
例如从线下专柜转型线上的国货美妆品牌毛戈平，连续三年将天猫作为新品首发唯一平台，其明星单品复购率超过60%，构建了深厚的用户忠诚度。
电商平台和品牌商家的关系是共振与信任。李宁集团副总裁冯晔表示，“我们坚定将天猫作为新品首发主阵地，看中的不是短期爆发，而是人群、经营与传播的三重确定性。”
进入2026年，天猫在“扶优”上加码的力度更加明确。从新品首发到新品牌孵化，平台在流量分发、营销资源、运营工具等多个维度给予了更大力度支持，尤其是今年天猫将重点关注“促成交转化”，让商家在天猫上真正赚到钱，而不是只有流量没有利润。
据「庄帅零售电商频道」了解，天猫已全面上线有助于成交转化的商家工具，比如「AI店铺红包」，由AI来决策发放店铺红包的时间和用户，精准地促进新客、潜客转化。
去年双11期间数据显示，AI红包带动下单用户数增长了41%，所以做好天猫，就是为品牌在AI时代锁定可预期的增长。
「广告智能跟投」则开放商家投放，对于转化率高的商品，平台还会额外加大补贴，大家的投入是对等的，帮助好商品实现正向滚动的成交增长。
还有超级新品专享600亿的流量，将淘宝首页、搜索、推荐资源打包，帮助优质新品在上市初期获得更稳定的增长预期。
再看用户经营这条线。
过去一年，天猫在核心用户投入上的力度同样肉眼可见。据最新财报披露，截至2025年底，88VIP会员规模已增长至近6000万。这意味着，中国最核心的消费人群正在天猫持续聚集。
更重要的是，这些高价值用户所带来的复购率和客单价，远高于普通用户。
去年双11的数据很能说明问题：头部品牌成交的七成以上由88VIP贡献。也就是说，那些能够持续服务好核心用户的品牌，在平台上获得了更加稳定的利润支撑。
2026年，天猫在用户经营上继续加码，增加对88VIP、淘金币、淘宝大会员的投入。
对于品牌而言，这其实是在解决一个根本性问题：利润从何而来？
毕竟投流投放的ROI是相对固定的，如果一轮投入只能产生一轮回报，最终只会吃光利润。真正的利润，来源于核心消费人群对品牌、对产品及服务的认可与反复购买。
最后是AI赋能。
过去几年，淘宝天猫在AI领域的布局，已经为商家带来实实在在的经营提效。
从经营分析、素材制作到客服接待，多个AI产品累计为500万商家降低了千亿经营成本。其中，AI客服“店小蜜”已在20万商家试点，累计服务3亿人次，成交转化效率提升30%。
近期，“店小蜜”还将升级“对话+办事”一体能力，覆盖售前导购到售后协商的全流程。
今年，天猫在AI提效上更进一步。
3月底上线的电商行业首个“龙虾版”生意管家，相当于为每个品牌配备了一支7×24小时在线的Agent团队。
从库存预警到活动节奏，从竞品分析到消费券发放，这个“数字员工”都能自动处理，商家只需给出目标，剩下的交给AI执行。
宝洁的电商负责人也向「庄帅零售电商频道」分享了在AI时代如何平衡风险与收益、提升消费者体验的思考。
他认为，一是要有底线思维，确保100%数据合规、80%以上的信息准确率，以及价格机制绝对不能出错；二是从工具思维转向重构工作逻辑，实现全链路提效，而非单点效率提升。
目前，天猫支持品牌进行灰测和分流测试，将风险控制在最小，同时实现收益最大化，这让宝洁能放心尝试各种AI工具。
对于“龙虾版”生意管家，宝洁正以全新工作流来对待，期待它能带来新的消费者交互方式，从站外到站内全面影响消费行为，为品牌创造更多的消费场景和市场增量。
结语
可以感受到，天猫正在把“扶优”从一项策略，变成一套可落地、可预期的经营体系。
从去年到今年，天猫“扶优”策略在优质与原创品牌扶持、核心用户投入和AI赋能多个维度持续投入发力，构建了一个适合品牌长期经营的长效体系。
对于追求稳定利润、品牌延续性和用户沉淀的品牌商家而言，天猫是当前最不可替代的经营主阵地。
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