随着上美股份财报的发布，国内美妆上市企业财报发布均已出炉，在梳理十余家企业财报后发现，任何战略布局、产品创新或渠道变革都可能直接冲击企业的市场座次。这也预示着，在未来一段时间内，国货美妆市场的格局仍将充满变数与看点。
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首先从整体来看，尽管今年上半年化妆品大盘较同期仅增长了2.9%（根据国家统计局发布数据），但国货美妆十强企业整体依旧保持着双位数的增长，这体现出了头部企业良好的经营能力。
同时，和去年同期对比，2025 年上半年，中国美妆十强格局有稳有变。前三名格局稳定，保持不变。
珀莱雅以53.62亿元的营收再次登顶第一，其也是今年上半年唯一突破50亿元的企业，可以预见的是，今年全年珀莱雅营收再次突破百亿势在必得。不过增速为7.21%，相对以往有所放缓。作为国货美妆标杆，珀莱雅靠多品牌矩阵与线上渠道深度运营筑牢根基。
排在第二位的则是取得营收41.08亿元的上美股份，该公司也是除珀莱雅外，有望在今年进入百亿级美妆集团的“种子选手”。旗下韩束在抖音等新兴电商渠道大获成功，上半年营收额达33.44亿元，同比增长14.3%；newpage一页表现同样出色，上半年营收实现倍式增长，同比暴增146.5%至3.97亿元。
而营收介于20-40亿元之间的企业则包含了上海家化、巨子生物、毛戈平、水羊股份和贝泰妮，它们今年上半年的营收分别为34.78亿元、31.03亿元、25.88亿元，25亿元和23.72亿元。从增速来看，这5家企业的营收或将在2025年达到50亿级规模。
需要说明的是，由于该榜单仅统计了华熙生物功能性护肤品业务，该业务今年上半年的营收为9.12亿元，同比下降33.93%。按此计算，今年上半年，华熙生物未能上榜。关于营收下滑原因，华熙生物表示主要是皮肤科学创新转化业务收入同比下降所致。
总体而言，2025半年中国美妆十强呈现“头部稳中有进、中部加速突围、部分企业承压调整”的分化格局：珀莱雅等头部企业凭借综合优势延续强势；巨子生物、毛戈平这类细分领域玩家靠特色快速崛起；也有部分企业因各种因素增长乏力，需通过战略、产品、组织的变革，在竞争中寻得新机遇。
虽然，整体来看国货美妆十强企业依旧保持着良好的增长韧性，但是与国际美妆十强企业相比仍有明显差距。随着行业迈入成熟期，竞争也随之加剧，再想依靠单一品牌、单一明星大单品大幅拉升业绩，并不现实。也正因为此，国货美妆十强企业均在努力通过各种方式打造企业的“第二增长曲线”，以扩大企业营收规模、夯实行业地位。
作为国货美妆上市企业营收第一名的珀莱雅，其企业旗下的多品牌矩阵正在凸显成效，如正成长为第二增长曲线的彩棠，营收较上年同比增长21.11%，聚焦洗护赛道的Off&Relax营收同比呈三位数增长，暴涨102.52%，彩妆品牌原色波塔则大涨80.18%，且各品牌收入占比比之往年有一定程度的增长，这也说明了，珀莱雅的“第二曲线”已然成型。
除了不断夯实品牌端的第二增长曲线外，进军“械字号”也成为了国货头部美妆企业的新战略。
近期，百雀羚和自然堂也相继宣布进军“械字号”赛道。譬如，前者重磅发布金雀羚、锦雀羚、御雀羚三大医美品牌，并同步首发御雀羚医美术后爆品系列；后者则上市了重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴敷料与液体敷料两款械字号新品。
尽管，从2025上半年中国美妆十强财报数据来看，“线上渠道为核心增长极”已成为头部企业的共性——十强中6家企业线上营收占比超70%，部分企业更是突破95%，线上不仅是“主战场”，更是决定营收规模与增速的关键变量，但线下渠道仍具重要性。
上海家化虽线上增速亮眼，但线下仍在主动布局新兴渠道，新增40个成长型经销商，开拓4.1万家终端，将县城以上市场覆盖率提升至92%，同时通过“万店万堆”策略强化终端动销，让线下成为品牌下沉与消费者触达的补充。除此之外，十余家国货美妆财报中，也不乏入驻商超、美妆集合店等动向。
由此可见，国货美妆十强企业已纷纷将企业经营的“触角”延伸至多领域、多渠道之中。未来，国货美妆十强终有与国际美妆企业一争高下之日。
