谈谈医美行业在竞价排名与SEO优化中擅用竞品商标关键词的不正当竞争

医美行业的线上竞争，早就不只是拼内容、拼案例、拼投流预算。很多机构在搜索引擎和内容平台上，也常常会争夺更靠近成交的一类流量——品牌词流量。用户一旦主动搜索某家机构、某位医生或者某个连锁品牌名称，说明她已经形成了相当明确的消费意向。

也正因为这种流量很值钱，市场上出现了很多“截流”动作。常见的做法包括：在竞价后台购买竞品机构名称、医生姓名、品牌简称，或者在网站页面、代码标签、内容标题里反复嵌入竞品关键词，把原本冲着别人来的用户先导到自己这里。这类操作在行业里并不新鲜，但它的法律风险，很多机构至今没有真正重视。

从近几年的诉讼趋势看，法院对这类行为的态度已经越来越明确。问题不在于它是不是“行业惯例”，也不在于关键词是不是只放在后台，而在于这种做法是否攀附他人商誉、截取他人交易机会、破坏正常竞争秩序。对医美机构来说，这已经不是一个纯粹的投放技巧问题，而是一个实打实的合规和诉讼问题。

一、医美行业为什么容易发生“竞品关键词截流”

医美行业对品牌词的依赖，比许多普通消费行业都强。用户搜“隆鼻”、“水光针”、“抗衰项目”时，还是在做泛泛比较；用户搜某家机构全称、某位医生姓名时，往往已经完成了前期筛选。她之所以输入这个词，背后通常有朋友推荐、社交平台种草、案例吸引或者既往咨询经历。这个搜索动作本身，就带有明显的成交指向。

对竞争机构来说，这种流量的价值很高。因为它比行业通用词更精准，转化率通常也更好。很多机构算过这笔账：如果自己去买“吸脂”、“双眼皮”、“热玛吉”这类宽词，单次点击贵，来的用户也未必稳定；如果直接买竞争对手的品牌词，成本可能更低，导过来的却是已经被教育过的高意向用户。于是，一些机构会把竞品机构名称、连锁品牌简称、重点医生姓名、院长IP名称，甚至项目别称，都纳入投放词库。

这类做法在医美行业还有一个特殊背景。很多机构的线上营销并不是自己一点点手工操作，而是交给代运营、竞价团队、SEO团队甚至外包公司统一处理。老板只盯结果，比如留资量、到院量、成交额，却未必细看后台投了什么词、网站怎么做了页面优化、内容平台又埋了哪些标签。等到起诉材料送到面前，很多管理者才知道，原来自己的团队早就把竞品品牌词当成了常规工具。

所以，医美行业之所以高频卷入这类案件，不只是因为竞争激烈，更因为品牌信任值钱、流量争夺直接、外包链条复杂，几个因素叠在一起，风险就很容易被放大。

二、哪些行为最容易构成风险：竞价排名、SEO优化与内容平台引流的三种典型模式

1. 竞价排名中直接购买竞品品牌词

这是一类最常见、也最容易引发冲突的行为。用户搜索甲机构的品牌名称，结果搜索结果顶部却出现乙机构的推广广告。广告标题有时不直接写甲机构名称，只写乙机构自己的名字；有时则会带有比较性话术，像“本地做鼻修复不止一家可选”、“双眼皮别只看某某机构”之类。无论写法怎么变化，核心逻辑都一样：借别人的品牌词，把用户拦下来。

医美行业里，这类行为特别容易发生在本地头部机构和新入场机构之间。头部机构做了大量品牌投放，品牌词搜索量高，新机构为了快速起量，就会去买这些词。短期看确实可能有效，但法律风险也最直接。

2. SEO优化中在页面标题、描述、标签、代码里植入竞品关键词

这类做法比竞价更隐蔽。机构不一定花钱做广告，而是通过站内页面优化去争取自然搜索排名。比如，网站做一篇“本地双眼皮医院怎么选”的文章，标题或页面描述里带上本地知名竞品机构名称；又或者在网页关键词标签、图片替代文字、源代码中埋入竞争对手的品牌词，让搜索引擎抓取。

很多机构觉得，既然用户在前台不一定能看到，我又没有在页面上直接打出对方招牌，这样做问题不大。可从司法实务看，法院并不会只看前台展示，也会看后台设置是不是带有明确的攀附和截流目的。尤其当被告的页面并不真正介绍竞品，而只是借对方名称提高自己的搜索曝光时，不正当竞争风险就很高。

3. 内容平台上借竞品名称做标题、标签、测评和比较

今天的医美流量，早已不只来自传统搜索引擎。小红书、抖音、知乎、美团、大众点评这些平台，本身都有站内搜索和算法分发能力。很多机构会发所谓“测评笔记”、“避雷笔记”、“机构对比帖”，标题里直接带上竞品名称，或者在标签和评论里高频植入竞品关键词。表面上看像是中立内容，实际上却把流量往自己的咨询入口导。

这类操作在证据上更碎片化，但风险并不比搜索引擎更低。因为一旦平台内容和后台投放、客服承接、私域转化连在一起，法院完全可能把它作为一个完整的不正当引流链条来看待。

换句话说，关键词争议已经不只是传统搜索问题，而是医美机构全平台获客体系中的共通合规问题。

三、法律上怎么定性：商标侵权与不正当竞争的分野在哪里

很多机构在被投诉后最先问的一个问题就是：我只是买了一个词，为什么会扯到商标侵权甚至不正当竞争？这个问题确实需要拆开来看。

如果原告的机构名称、品牌简称、项目名称或者服务标识已经注册成商标，而被告又在推广标题、落地页、网页展示中直接使用了这些标识，且足以让普通用户误以为双方存在关联，案件就很可能进入商标侵权评价。这里的关键，是被告是不是在用别人的商标来识别或吸引交易。只要这种“商标性使用”成立，且存在混淆或误认可能，商标侵权风险就很现实。

可实践中更麻烦的，往往不是这种最直接的情形，而是后台使用。也就是被告在竞价账户里把竞品商标词设成触发词，但前台广告标题并不出现原告名称；或者在网页代码里埋了竞品关键词，普通用户肉眼不容易识别。这时，案件未必总能稳定落入传统商标侵权框架，因为前端混淆程度可能存在争议。

也正因为这样，《反不正当竞争法》在这类案件里变得很重要。法院会更多关注行为本身是不是违背诚实信用原则和商业道德，是不是在不当利用他人的市场声誉，是不是在截取本来基于他人品牌形成的交易机会。对医美机构来说，这个路径尤其敏感。因为医美用户搜索品牌词，往往带有很强的信赖指向，被告明知用户要找的是别人，却通过后台设置、搜索优化或者平台标题把流量抢走，这种“借力”本身就很容易被认定为不正当。

从近年来的裁判思路看，原告通常会把商标侵权和不正当竞争一并主张，法院则会结合具体情形择重认定。对只做后台购买、隐蔽埋词的情形，不正当竞争往往是更稳妥的法律抓手。

所以，医美机构不能只盯着一个误区：我没有把对方名字写在页面上，所以我就安全。实务早就不是这个判断方式了。

四、法院在实务中通常看什么：从“有没有用词”到“有没有截流”的整体判断

真正进入诉讼后，法院很少只看一个孤立动作。法官通常会把整个流量链条放在一起看，也就是从搜索、点击、跳转到咨询承接，看被告到底是不是在故意借用他人品牌吸引交易。

1. 法院会看被告使用的词是否稳定指向原告

如果某个词只是普通描述词、行业通用词，原告想主张独占保护，难度自然更大。但如果被购买的词是本地知名医美机构名称、连锁品牌简称、长期使用的注册商标，或者已经形成稳定识别的医生IP名称，法院一般会认定被告对其指向性是清楚的。尤其在同城竞争环境里，被告很难以“不知道这是原告品牌”来抗辩。

2. 法院会看用户搜索意图是否被故意拦截

这类案件最核心的商业事实，不是“这个词有没有出现在某个地方”，而是“本来要找谁的用户，被谁中途带走了”。用户搜索甲机构，本意是了解甲机构或联系甲机构。如果乙机构通过竞价或SEO让自己的页面优先出现，并借此接触、转化了该用户，那么这种行为就已经具备明显的截流性质。

医美案件里，这一点尤其重要。因为用户对医美机构的选择高度依赖信任，一旦搜索路径被人为改写，交易机会就会被直接转移。

3. 法院会看落地页和客服承接是否存在误导

很多机构以为，只要广告标题不写竞品名称，风险就很小。但法院不会只看标题，还会看跳转页面怎么呈现、在线客服怎么回应、咨询人员有没有及时明确说明自己和原告无关。如果客服明知用户本来要找的是别人，却顺势接待、不主动澄清，甚至故意模糊机构身份，这种承接动作会进一步加重不正当性。

4. 法院会看行为持续时间、范围和商业效果

投放一次、持续一天，和长期稳定买竞品词，法院的感受完全不同。页面排位越靠前、投放持续越久、覆盖范围越大，越说明行为具有明确的商业意图和主观恶意。医美行业里，品牌词一旦被长期截流，损害的不只是单次咨询，而是整体品牌流量和客户信任。

这也是为什么，很多法院在这类案件中并不会满足于“形式上有无混淆”的狭义判断，而会从竞争秩序层面作更完整的评价。

五、原告怎么打、被告怎么守：关键词不正当竞争案件的几个实务重点

这类案件打到最后，常常不是输在法理不清，而是输在证据和策略。医美机构无论站在哪一边，都要把握几个关键点。

1. 原告要做的，不只是截图，而是完整固定证据链

很多机构发现自己的品牌词被拦截后，第一反应是让员工拿手机截几张图。这种做法远远不够。关键词广告和搜索结果变化很快，对方也可能随时下线。原告更稳妥的方式，是通过公证取证或者可信电子存证，把搜索词、搜索时间、搜索平台、结果排序、广告标识、跳转页面、客服电话、在线咨询过程一并固定下来。如果还能进一步证明对方后台确实购买了相关关键词，证据力会更强。

医美行业里，很多损害就藏在咨询承接环节，所以聊天记录、录音、客服话术、预约信息都很重要。只固定第一页广告截图，往往不足以把“截流”的事实讲完整。

2. 原告要证明自己品牌具有一定识别度和商业价值

原告不能只说“这是我的名字”，还要尽量让法院看到这个词为什么值得保护。商标注册证、机构营业资质、长期宣传资料、搜索指数、平台口碑、媒体报道、医生知名度、历史获奖、市场投放投入，这些材料都能帮助法院理解：被告买这个词，不是随手为之，而是在借用原告已经形成的市场影响。

3. 被告最常见的几类抗辩，效果通常有限

被告经常会说：关键词是系统推荐的，不是我主动选的；这是代理公司操作，机构不知情；我没有在前端直接展示原告名称，不会造成混淆；行业里大家都这么做。这几种抗辩在实践里都不算强。因为平台推荐不等于可以无审核使用，代理操作不当然切断机构的对外责任，前端不展示也未必排除不正当竞争，而“行业惯例”更不是合法依据。

真正有价值的抗辩，通常还是围绕词本身的显著性、原告保护范围、行为持续时间、实际影响程度、证据链完整性来展开。比如，原告主张保护的名称本身是否只是描述性用语，原告的证据是否足以证明后台购买行为确实由被告实施，这些才是更实质的争点。

4. 赔偿问题在医美行业往往不轻

医美品牌词的商业价值高，用户转化价值也高，所以法院在裁量赔偿时，通常会比一般普通行业更敏感。原告很难精准证明自己到底流失了多少客户，被告也未必会如实提交获利数据，因此很多案件最终走向法定赔偿。法院在酌定金额时，会综合考虑品牌影响、侵权持续时间、关键词热度、被告主观恶意、平台位置、维权成本等因素。

在医美案件里，赔偿之外还有一个很现实的问题，就是品牌声誉。法院一旦认定被告构成不正当竞争，公开判决和公开道歉本身就是声誉层面的二次打击。对依赖线上口碑获客的机构来说，这个代价往往不比赔钱轻。

5. 机构真正该做的，是把风险挡在营销后台之外

对医美机构来说，最重要的不是研究败诉后怎么少赔，而是提前把投放和优化规则立起来。机构应当建立竞品关键词红线名单，明确禁止投放竞争对手的机构名称、医生姓名、显著品牌简称和重点项目识别词。机构还要把这套规则同步给外包代理、竞价团队、SEO人员和内容运营人员，并在合同里写清违约责任和审计权。

另外，机构应当定期自查。自己搜自己的品牌词、医生词、项目词，看有没有被同行截流，也顺带检查自己的页面、代码和内容有没有误触竞品名称。也有许多案件并不是因为机构“故意作恶”才爆发，而是因为营销团队长期用旧页面、老模板、外包词库，结果把风险埋在后台很久都没人发现。

六、平台与代理公司的位置：不能把锅全丢出去，也不能完全不管

医美机构在出事后，常常会把责任推给平台或者代理公司。这种想法可以理解，但从诉讼实务看，效果通常有限。

搜索平台和内容平台当然不是天然免责，也不是当然担责。平台是否承担责任，通常要看它是否明知或者应知侵权存在，是否在收到有效通知后及时处理，是否对明显违规的关键词和广告内容放任不管。可在大多数案件里，原告更容易把矛头集中到实际受益的竞争机构身上，因为流量最终导向的是该机构，交易利益也由该机构承接。

代理公司同样如此。很多机构和代理签的是“效果合同”，只盯线索数、到院量、加粉量，却没有把“不能投竞品词、不能做隐性截流、不能做误导性比较”写进合同。结果等诉讼来了，机构才发现自己对代理几乎没有真正约束。对外应诉时，机构很难以“代理干的，不关我事”彻底脱身；对内追责时，又因为合同约定太粗，追起来并不顺利。

所以，平台和代理都很重要，但真正要承担第一线合规责任的，还是医美机构自己。谁最终从流量转化中获益，谁就很难完全站到风险之外。

结语

竞价排名和SEO优化本来只是流量工具。问题不在工具本身，而在使用方式。一家机构如果明知用户搜索的是竞争对手，却仍通过购买竞品品牌词、埋设竞品关键词、做比较性引流内容去半路截走用户，这种做法就很难再被解释成普通营销技巧。它实质上是在借他人品牌投入做自己的生意。

对医美行业来说，这类行为尤其危险。因为品牌词背后承载的是长期积累的市场信任和用户决策。一旦竞争边界被打穿，受损的不只是某一次点击，而是行业里最核心的公平获客秩序。法院对这类行为的审查，只会越来越细，也只会越来越严。

一家想长期经营的医美机构，最终还是要靠自己的品牌、医生和服务拿流量，而不是总想着从别人已经种好的地里直接收成。把这条线守住，合规才不只是法务文件上的要求，而会真正变成机构经营里的护城河。

刘显超 律师泰和泰（深圳）律师事务所泰和泰｜医药与健康产业法律研究院电子邮箱：xianchao.liu@tahota.com电话/微信：（+86）18025856537

律师介绍

◎ 曾在国企商务合同部、法务部担任过主管负责人，在民营新三板公司担任过法务总监和监事会主席，具备国企、民企及执业律师的复合工作经验；◎ 参与过国企子公司的合资并购、参与过十亿级大型项目的合同谈判、参与过大宗商品进出口磋商、参与过企业内控合规与风险管理标准体系文件的编制、参与过民企公司股改上市；◎ 对公司的经营管理和法律事项有深刻独到的理解，擅长为客户解决疑难、复杂的法律问题，提供专业化、个性化法律解决方案；◎ 专业领域：股权、投融资、并购、企业合规、公司商事、争议解决等；◎ 行业领域：医药与健康、新能源、建工、环境与资源、商贸等。