美以伊战争,斩杀线以及国际品牌媒介预算
- 更新时间 2026-03-10 22:17:25
美以伊战争,斩杀线以及国际品牌媒介预算刚进入马年，世界上不太平。美以对伊朗发动了军事打击，伊朗也开始进行还击。对于品牌和营销来讲，带来了很大的不确定性。一般到这个时刻点，品牌希望自己的伙伴们从各个角度给到一些POV，然后各个品牌全球总部内部也不断研判军事冲突的会给品牌带来的影响以及相关的应对。 一般来讲，有突发事件时候都需要第一时间看看以前发生类似事情时的演进，尤其是在判例法国家。在2003年伊拉克战争，正是传统电视的全盛期，战争发生后，许多广告主撤回了在新闻和相关敏感环境里的投放，并导致当年的媒介投放疲软。近一点可以看俄乌战争，确实导致全球广告支出的增速放缓。 所以美以对伊对军事行动对于国际品牌及营销的影响需要拆解来看。根据历史情况和现在有限的信息做一番推演的话，可以有些初步的判断。 首先看总量问题，即品牌总的预算是不是会受到影响。这个问题需要拆开，分不同的场景来看。场景需要先根据美以伊战争的烈度和演进。然后再根据战争对于全球石油供应以及一些衍生的影响来看。 第一种场景：美以伊战争烈度有限，像特朗普今天早些所说差不多了，战争预计在一个月内结束。石油供应开始恢复，油价在高位维持一段时间后逐渐回落。 第二种场景：美以伊战争继续持续，油价突破120并震荡。石油供应恢复缓慢，高油价持续2-3个月甚至更长。 国内开油车的朋友应该已经切身体会到影响，所以大家希望剧本能按照第一种场景走，对生活的影响减到最少。目前看始作俑者都在努力将事情往这个方向推动。在这样的场景下，对于国际品牌来讲。不确定性会首先体现在广告投放的点位，媒介投放总预算的变化将会相对滞后。总预算是不是会变化，还取决于这次战争对于经济的影响，这次战争影响经济的方式是通过大宗商品的价格，目前来看已经产生了比较大的影响。 那么假设事态得到有力控制，接下来走场景一的剧本。国际品牌应该已经在今年营销上开始做的应对有哪些？当然等到Q1的财报出来后会更清晰一些。 当然，事态后续的发展可能也会往更糟糕的情形走，这个时候油价持续高位，对品牌供应链和物价都产生较大影响。这个时候就不得不引进一个“斩杀线”的概念，这里简单贴一下斩杀线的解释，不熟悉的读者可以用AI了解一下。 
如果战争带来的石油价格持续高企，那么战争还将带来一系列“斩杀线”。斩杀线不仅存在人与人之间，国家间也会有“斩杀线”的概念，对于品牌来讲也是。目前所有的品牌基本核心出发点都是“以销定产”，当油价影响到品牌供给和价格，使得品牌供给显著减少，产品价格不断攀升后。在一些品牌集中度很高的品类里，会出现供不应求的状态。那个时候，媒介花费可能会削减，也可能会继续往单向讲故事的老路上走。当然，这也必然留出来非常大的addressable market供新品类或者新玩家进入，这也会催生许多当地的品牌。目前来看，这样的概率是不小的。 美以伊战争持续下去，各种斩杀线也将会纷纷浮现，前几天我们北方邻居的反应大家都看到了。所以斩杀线这个概念不仅仅在个人身上，在品牌，在国家上都会有。这个战争，就像一记胜负手，和此前伊拉克洗衣粉战争已经完全不同了，终不似，少年游。 中国媒介行业的演进-从底层逻辑到价值发现（一） 中国媒介行业的演进（二）-历史进程中的广告业 中国媒介行业的演进（三）-从舶来品到本土化再造 中国媒介行业的演进-媒介的下一阶段 中国媒介行业的演进-媒介的下一阶段（2） 中国媒介的下一阶段-品牌依旧驱动增长？ 媒介的下一阶段-高盛在说什么？ 媒介的下一阶段-高盛哪里说得有问题？（1） 媒介的下一阶段-高盛怎么看传统广告集团？ 媒介的下一阶段-传统广告集团的叙事 媒介的下一阶段-中国媒介行业研究框架（1） 媒介的下一阶段-近五年品牌营销流量叙事 媒介的下一阶段-户外在AI时代的演进 媒介行业研究框架-从人以群分到人以链分 媒介的下个阶段-过渡中的媒介货币结算体系 媒介的下一个阶段-AI时代的预算迁移
预算制定变得更灵活，也更短期：战争是否在短期内结束仍然存疑，所以媒介预算需要更多的灵活性。也会需要更多的可控性。这样一来，网络视频、搜索、社交和电商会有所受益。当然，各种媒介形式的买法有所创新后也能一定程度适应这样的问题。所以媒体一方能提供更多的买法，会比较容易应对一些不确定性。所以这样一来，不同媒介形式间的预算分配必然会有所变化
营销KPI将会加速演进：很多时候，在大组织里惯性会使得变革重重受阻，尽管已经影响到生产力，但是一些传统的做法的改变可以说是“破心中贼难”。虽然大家都知道一些传统的测量方式已经无法作为业绩的前导指标（proxy indicator），但是仍然会持续使用并通过媒介价格谈判进行校正。这种操作方式容易埋下种种隐患，几个大牌子的Global总会有“带头大哥”出现的，这是一个很好的机会跳出以往的窠臼
媒介预算将短链化，决策流程将长链化：如果把销售和利润当作罗马的话，现在的全链路营销可谓条条大路通罗马。美以伊战争在品牌营销带来的影响之一就是疏通经络，一条经络上的non-working media的占比往下走，working media的占比需要更大。品牌内部的决策流程将会更多元，更多人参与进来。当然，这往往是强化媒介投放和业绩的相关性努力之一
预算向能提供“确定性”的媒体或平台集中：顺着上面的脉络，这点应该比较好能理解，不用过多展开。
过往媒介行业文章：
本文来自网友投稿或网络内容，
如有侵犯您的权益请联系我们删除，
联系邮箱：wyl860211@qq.com 。
