品牌只是面子工程?B2B企业如何打造能卖货的品牌?

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“何总，我们公司今年打算做品牌建设，您觉得是把品牌logo升级一下，还是更新下官网？”

过去几年，一些制造企业创始人都向我抛出过类似的问题。

但当我们深入沟通后，我经常发现一个关键问题：当企业高管、销售、市场人员分别介绍企业时，讲出来的内容竟然各不相同，企业自上而下并没有形成统一的品牌共识。

这也是当下国内很多B2B企业最真实的痛处：高层、销售、市场的品牌表述各执一词，品牌认知混乱；市场部打造的高端形象，在一线销售中毫无用武之地，品牌与销售严重脱节。

当下，B2B企业的品牌建设早已不是单纯的“面子工程”。品牌该如何打造才能真正赋能销售、推动企业引擎增长？本文结合欧赛斯服务天正电气的实战案例，拆解 B2B 企业打造 “能卖货的品牌” 的核心逻辑。

首先，B2B市场已然发生变化，品牌建设逻辑也随之变化。进入21世纪以来，中国经济增速长期高于世界平均水平，经济总量跃居全球第二。但随之而来的是“超竞争社会”的形成，产品极大丰富，同质化严重，价格战频发。一家企业若想突围，必须打造差异化优势，而品牌正是差异化的核心载体。

第二，B2B领域采购的核心诉求发生了深刻变化。三条紧绷的弦始终悬在每个采购决策者的心头：价值、成本、风险。而且B2B采购往往是多角色决策，参与者众多，一旦选择失误，不仅会影响项目推进，还可能承担相应的责任，因此“安全可靠”成为采购决策的首要考量。

基于这些，B2B企业必须找到一条既能体现显著差异化，实现产品溢价，又能降低客户采购风险、建立信任的突破口。

这个突破口其实就是品牌。对于B2B企业而言，采购过程的核心是“信任” ，信任是抗击风险最有力的武器。而品牌是 “第一信任状”，是多角色决策中最容易达成共识的“公约数”。它不仅能降低客户的采购风险，也能为企业的产品溢价提供支撑。

深耕B2B领域多年，欧赛斯已经沉淀出一套成熟的品牌建设方法论，从B2B行业的8大典型特征来看（超理性决策，注重交易对手的身份与地位、寻求安全性、寻求保障、价值挖掘演绎要充分、标杆案例打造不可或缺、品牌化营销物料是关键、重品牌轻传播、精准点对点营销）。因此B2B品牌战略打造需要回答好4个问题，比如：

• 如何让品牌定位与商业模式同频？

• 品牌如何高频次露出，在目标客群中持续发声？

• 如何制定可落地的品牌营销策略，避免纸上谈兵？

• 企业多个子品牌如何整合，避免力量分散?

接下来，我们就以欧赛斯服务的B2B行业的代表作天正电气为例，详细拆解它是如何通过“针尖刃+四飞轮”的模式，实现了品牌战略升级与业务增长双突破。

先来看看天正电气所在的低压电器行业，低压电器是一种具有快消品属性的工业品，属于工业自动化的重要组成部分，家用的开关、电表、燃气表、熔断器，工业用的变压器、断路器、交流接触器、电磁继电器，农业用的温控仪表等都属于低压电器。

过去，低压电器市场都是分销为王，企业通过各级经销商销售产品，并不直接面对客户。而且产品也是通货性产品，靠的是增量扩张。这种模式在当时具有一定意义，驱动了行业的上一轮增长，造就了天正电气等品牌。

但是随着市场深入发展，行业痛点也日益凸显。当时，国内的低压电器生产企业数量众多，主要集中在浙江、江苏、北京等地，仅温州地区超过 1000 家，市场化程度较高，但是集中度较低。还有大量的小厂生产环节落后、产品质量低、生产效率低等问题。

此时的低压电器行业也走到了结构性增长的十字路口，两大趋势也倒逼企业进行转型：

1、规模增长时代结束，质量型发展时代来临

根据申万宏源数据，预测2030年行业厂商数量有望从1000家降至100-200家，2045年更是降至20-30 家左右，行业由完全竞争市场向龙头市场转变，行业集中度将处于持续提升状态，这也意味着规模增长时代结束，质量型发展时代来临。

2、国产替代化趋势明显

低压电器行业过去一直以外资企业为主导，然而此后中国各个细分行业客户“降本增效”诉求强烈，从OEM、建筑及传统的工业领域等，对低压电器产品的采购逐渐从品牌影响为主向性价比为主转变，这为国产低压电器品牌的崛起提供了绝佳的市场机遇。

2022年年底，低压电器行业内排名前列的TOP级企业，国家工信部等部门、各级政府、行业龙头企业的优质制造供应商——天正电气找到了欧赛斯，原本只是想做一个宣传片，但是在和天正电气深度沟通过程中，欧赛斯发现，天正电气缺少一套体系化的战略支撑起企业宣传片，存在定位模糊、品牌力弱、经营分散等问题。从1994年到2022年长达近三十年时间内，天正的品牌表达和形象定位比较模糊，导致外界和内部员工对天正的企业形象缺乏较为清晰的认知。

欧赛斯认为，单纯为拍宣传片而拍宣传片的意义不大。因为整个行业已经发生了根本性改变，从传统的分销市场转向专业性的行业解决方案，从以经销商为中心，向以客户为中心的直客转型，天正如果不对品牌进行重新梳理和提升，塑造品牌形象，那么在新一轮的时代竞争中，市场竞争力将会被削弱。

为此，天正经过思考，选择与欧赛斯进行深度合作：通过明确战略方向、聚焦主航道、全面提升品牌形象，增强企业内外及合作伙伴的信心，实现品牌与业务的双重突破。

如之前所说B2B企业品牌战略的核心是要通过清晰的品牌战略，在行业中找到自己的生态位。欧赛斯从行敌我客四个方面进行分析后，提出“一体两翼三支撑”发展战略。

• 一体：以“信赖”为核心价值

• 两翼：数智化驱动 + 客户驱动

• 三支撑：精益制造、亲和客户、卓越运营

在“一体两翼三支撑”骨架之上，天正企业定位也随之成型：您信赖的数智化电气系统服务商。

天正不仅要做好产品，更要成为“您信赖的数智化电气系统服务商”。

天正电气Slogan也由此出炉：可信赖 更美好

“可信赖，更美好”是天正品牌核心价值的凝练，不仅包含了天正带给客户、合作伙伴、员工、社会更美好未来的愿景，也传达出天正理性科技力与感性生活的美力价值。

如何把战略转型后的天正品牌形象迅速传达给客户及上下游合作商？天正需要对战略形象进行整体升级，打造全新国际化形象，让天正电气“您信赖的数智化电气系统服务商”，深入人心，牢牢绑定客户心智。

欧赛斯协助天正打造了：天正绿、国际范LOGO、战略符号“天正窗”、品牌战略IP“小天”。

1、战略色彩天正绿

天正战略色彩调整为更为明亮的天正绿，更符合当下国际通识化符号的趋势，为天正日后进军全球市场奠定基础。

2、品牌标识升级

基于品牌高识别度、高记忆度的目的，对原有LOGO也进行了调整升级：

3、天正战略符号：天正窗

结合此次战略转型新定位“您信赖的数智化电气系统服务商”，欧赛斯认为，将战略视觉化，可以更好赋能天正经营。

打造天正窗，象征着天正电气与伙伴合作共赢，形成闭环，如同一扇窗，让千家万户看到美好生活。

4、天正电气战略IP“小天”

欧赛斯协助天正打造出一个亲切、可爱、认真负责、有温度的卡通形象，一个既萌趣有温度又有强大头脑的机器人【小天】诞生了。

在产品同质化背景下，欧赛斯协助天正进行差异化价值表达，打造天正独特的产品价值表达，通过平台的价值塑造和全局统筹思考，从而形成从产品矩阵到产品系列，再到主力产品，形成自上而下的严密价值体系。

那么矩阵名应该是什么样的？一定要和产品的全新品质相契合。在前期的产品深度调研上我们发现：天正国际技术体系、新材质、新工艺等，代表了行业的领先水准；可靠是行业、客户的痛点，也是天正对产品的无止境追求。于是，我们联想到了：“智能 ”“ 无限可能”“可靠”“无止境追求”等关键词的表述，由此天正的矩阵名油然而生：

天正推出NEXTG系列，包括3系、5系、7系，覆盖全场景电气解决方案：

• 3系：安全可靠，环境适应性极强

• 5系：聚焦新能源，高压直流领先

• 7系：智能互联，系统级守护

每一款产品，都围绕“远超标准”打造：

• 寿命更长

• 温升更低

• 分断更强

• 环境适应性更优

欧赛斯为天正电气制定三年阶梯式战略布局，实现品牌、产品与市场深度联动：

2023年是天正的品牌年，欧赛斯团队协助天正电气打造全新的品牌战略体系和品牌战略定位。

2024年是天正的产品年，欧赛斯团队协助天正电气重新梳理产品架构，打造了天正NEXTG产品矩阵以及“NEXTG-3”系列产品价值体系塑造。

2025年是天正的业务年，欧赛斯团队协助天正电气打造两大营销事件——专家研讨会+全国巡展会，合力发力抢夺市场份额。

欧赛斯提出的不仅是战略，更是一套可落地、可执行的“针尖刃+四飞轮”增长地图。就是战略要像针一样聚焦，品牌要像尖刀一样锐利，产品要像刀刃一样锋利。通过战略、品牌、产品与营销体系的联动，实现持续增长。

2023年8月28日，欧赛斯助力天正电气“向新而行，智赢未来”打造的战略焕新全球品牌发布会圆满收官，新战略定位、战略符号、战略IP全球首发。大会结束之后，天正电气总裁周光辉亲自向欧赛斯发来了热情洋溢的感谢函。

2025年上半年，天正海外业务收入同比增长222%！这背后，正是“针尖刃+四飞轮”增长地图的成功实践。

天正电气这一 B2B 行业标杆案例，也为欧赛斯带来了显著的品牌辐射效应，朗绿科技、祥承、展宇光伏等企业与欧赛斯达成深度合作，各项目落地均取得亮眼成果。

1、朗绿科技服务成果概览

朗绿科技是朗诗地产旗下专门提供绿色节能技术的科技公司，相对于竞争对手，在业务的全面性+技术规模方面，朗绿科技有相对优势。但是，朗绿品牌知名度不高，客户对朗绿科技基本没有认知，而品牌是ToB采购的第一信任状。如何从技术导向型转变为品牌营销导向，建立朗绿科技的品牌认知高地，是朗绿面临的最大问题。

欧赛斯在进行深入的调研之后，协助朗绿确定了以客户为中心的“双领先”战略，充分发挥朗绿科技的核心竞争力。

• “双领先”战略

-深入挖掘朗绿资源禀赋，将品牌与优势进行强关联，找到朗绿科技的核心竞争力，确定了以客户为中心的“双领先”战略，创作战略口号“朗绿科技，技术和规模双领先，更值得信赖”；

-在视觉上进行突破，升级logo和战略色彩，创作战略符号和战略花边。

-以直销为主，外部力量为辅，八大落地工作，打造样板市场。

2、展宇光伏服务成果概览

展宇光伏拥有国际一流的太阳能晶体硅电池片、光伏组件、团队和资本等诸多资源，具备成为光伏行业领袖品牌的强势基础，但品牌在市场上缺乏认知，尚未形成口碑和知名度。

因此，如何为展宇光伏建立系统的品牌战略体系，树立品牌形象，为市场拓展提供品牌支撑，成为重点攻克的方向。

• 找到核心价值“感受新世界”

欧赛斯基于对光伏产业的行敌我客洞察，找到市场空白点：不同于竞品“规模”“实力”“太阳”“能源”和“绿色环保”等功能性角度，我们从心理价值/情感价值层面，深入挖掘行业的深层次诉求，找到核心价值“感受新世界”，兼顾了行业未来的发展趋势。

• 确立品牌定位“全球智汇光伏解决方案领导者”

大品牌、大思维、大格局、大事业，以使命引领品牌大战略，塑造了一个具有强烈使命感和人文主义、独一无二的光伏品牌，彰显行业领袖气质。与竞争品牌相比，上升到一个全新的高度。

欧赛斯以 “针尖刃 + 四飞轮” 方法论，助力天正电气实现品牌与业务的双重突破，也为众多 B2B 企业提供了可落地的品牌建设范本。唯有让品牌扎根战略、贴合市场、赋能销售，才能真正打造出能卖货、有价值的 B2B 品牌，在行业竞争中持续突围。