品牌建设之路,从挂面产业谈起

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挂面又称卷面、筒子面, 是以小麦粉为原料(或添加适量食用盐、食用碱), 经加水和面、熟化、压延、切条、悬挂脱水等工序加工而成的截面为矩形或圆形的干面条制品。作为中国传统面食的代表，挂面已经是中国家庭餐桌上的一种不能再常见的食品了。

80年代初，我国引进了日本的挂面生产线，此后挂面行业进入快速发展阶段。但从2009年以后，挂面市场的增速逐渐放缓，尤其是2015年，挂面销售额的年增长率跌至5%。

图1：2010-2015年中国挂面销售额及增速

来源：智研咨询

目前，挂面市场的竞争格局已初步形成，但对比发展成熟的方便面市场，挂面市场行业集中度仍有待进一步提升。智研咨询和弗诺斯特沙利文的数据显示，2016年方便面市场前五大品牌的市场占有率在85%，而挂面市场前五大品牌的占有率仅有45%。

图2：2016年挂面和方便面行业排名前五企业市场份额占比

来源：智研咨询、2016年弗诺斯特沙利文调查公司统计

行业集中度低源于市场进入门槛低。由于挂面生产技术要求不高、运输范围有限，各地挂面市场上涌现了数不清的大小挂面厂家；而从原料供应看，很多挂面企业都是自己生产面粉内供，小麦质量直接影响到挂面产品的品质，而由于中国不是大规模集约化种植小麦，小麦品种和质量的统一性和稳定性很难保证。生产技术门槛低、原料品质不稳定直接导致了产品同质化严重，因此厂家只能以低价抢占市场，由此导致的产品质量问题拉低了整个行业在消费者心中的地位和印象。

因此，挂面行业面临的问题，一方面是，同质化的挂面产品使得消费者很难区分并做出选择，价格竞争激烈。另一方面是，在消费者越来越关注食品安全和品质的今天，消费者不再愿意为质量低的产品买单，单纯价格竞争已经不能为企业带来进一步的增长。在这种情况下，企业想要突出重围就必须要进行品牌建设。

首先，没有品牌的产品是没有生命力和延续性的，产品本身是很难被消费者记住的，品牌赋予了产品灵魂，使其得以延续，企业得以发展。其次，产品本身只能满足消费者的功能需求，而品牌可以与消费者建立情感联系，满足情感需求。目前在挂面行业，进行专业的品牌建设和推广的企业还比较少，抢先发力的品牌将会成为挂面市场的强势品牌甚至是领导品牌。因此，进行品牌建设，提升品牌价值是各挂面企业摆脱现状赢得竞争的重要方式。

品牌赋予产品更多的价值，在一定程度上，消费者认为品牌是质量的保障，品质的象征。尤其在中高档挂面市场，品牌更是价值重要支撑点。要进行品牌建设，首先要知道品牌是什么。在品牌竞争日趋激烈的今天，仍然有很多企业对于品牌是什么感到困惑，致使他们的产品创新、市场营销等企业活动中失去章法、迷失方向。维基百科中的当代品牌理论认为:“品牌不只是一种标志或象征，更是消费者心目中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌建设是营销者把它‘放进’消费者的心目中。”

“放进”消费者心中并不是简单的让消费者知道，而是让品牌在消费者心中占据特殊的位置，这形成了品牌建设的核心。品牌建设的过程也是品牌成长的过程，又是品牌与消费者之间关系发展的过程。这种关系的发展也被称为品牌漏斗，包括品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度。接下来我们从这四个方面入手，探讨一下挂面行业如何进行品牌建设。

图3：品牌漏斗

品牌知名度是品牌在消费者中的知晓水平，是消费者与品牌建立联系的第一步。在如今的信息时代，人们每天都会接收到无数品牌信息，有效接收所有信息是不可能的，所以，单纯的品牌曝光是不能有效提高品牌知名度的。只有那些与目标消费者当前需要、兴趣、期望有关的品牌信息以及新颖独特、强度很大、与其它信息形成明显对比的品牌信息才能被人注意。因此，提升品牌知名度，明确品牌定位是第一步。企业应当从目标消费者出发，根据他们的主要需求来确定品牌的核心概念和产品，只有符合消费者需求的产品才能得到消费者的注意，从而提升品牌知名度。在明确品牌定位的基础上，合理设计品牌名称、包装和形象代言人。之后，通过整合营销的传播理念，让消费者从不同的信息渠道获得某一品牌的一致的信息，从而使他们对品牌达成最大程度的认知，提高他们对品牌的知晓水平，达到提高知名度的目的。

以克明面业为例，克明面业从1984年开始从事挂面生产研究，现已发展成为国内挂面行业领先的民营食品高科技企业。从始至终，克明面业一直有明确的品牌定位，即定位于高端挂面的研发、生产及销售，以“奉献健康食品，共享幸福生活”为使命。而在正确品牌定位的基础上，进行合理设计和营销也变得顺理成章。

品牌联想度是建立在一定的品牌知名度基础上的。品牌建设是为了让消费者产生积极正向的品牌联想。如，提到“农夫山泉”就会想到“有点甜”。品牌联想的关键是品牌形象，可以从客观和主观两个方面入手提升品牌形象，触发积极的品牌联想:

客观上，突出品牌区别于其他品牌的并且与消费者利益匹配的产品功能和特征。例如，提到海飞丝，消费者就可以想到“去屑”，在产生去头屑的需求时也自然想到海飞丝。香雪寓意“麦香浓郁，面粉洁白如雪”，提到香雪挂面，大家会自然而然想到它的挂面口味香，面白。

主观上，赋予品牌心理特性，使品牌个性化，如宣传品牌的文化价值、象征意义或情感效应等，在消费者头脑中形成生动的心理图式（心理图式指的是人脑中已有的知识经验的网络。）。2019年春节期间，河南著名挂面品牌想念面条冠名一辆高铁列车，根据的品牌命名为想念号。春节期间的高铁在消费者心中代表的是回家，承载的是想念，想念和回家更多的是对家人的爱，高铁本身与品牌目标是一致的。再看想念的文案，“每一趟列车都因想念而存在”，“每一次远行都因想念而启程”，“每一次相逢都因想念而感动”。“想念”这次的营销活动把对亲人的思念这种最常有而又最珍贵的情谊，融于品牌中，真正让想念的含义与品牌名称相联系，当消费者看到、听到或想到“想念”牌时，就会备感亲切和温暖，从而产生更多的购买行为

品牌美誉度是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度，反映的是消费者在品牌知晓和品牌联想之后产生的行为，包括指名购买和品牌推荐率。和对品牌的积极态度逐渐转化为积极信念。

品牌美誉度是品牌建设的关键环节，也是收获的环节。随着消费者对品牌的赞誉越来越普遍，偏好该品牌的人就越来越多，品牌的购买率也随之攀升。提高美誉度通常有两种方法，一个是保证产品品质提高顾客价值降低顾客成本，另一个是在传播环节，培养意见领袖。

以香雪为例，诞生于1985年，是中国改革开放、粮食企业市场化之初最早问世的粮油产品品牌之一。随着人们生活水平的日益提高，消费者对主食的要求已经从日常充饥向美味品质变化，对此，中粮“香雪”也与时俱进的调整自身的品牌定位，致力于打造麦田到餐桌的品质生活。一方面，香雪的原料均选自土质肥沃富饶的全球小麦优质种植区，原料的品质保证了产品的品质，另一方面引进先进制粉设备和加工工艺，进行科学配比，精确搭配，使得面粉口感细腻、营养更均衡。在此基础上，香雪不仅丰富了产品线，而且开展了一系列营销活动提高香雪的美誉度，例如，香雪798圣诞狂欢夜，香雪中西面点争霸赛，香雪让年更有味专题活动等等。

品牌忠诚度是指忠诚于品牌的人数及其对品牌的钟爱程度，是在品牌认知的基础上，通过试用感到满意，从而对品牌产生了积极的态度和信念。品牌忠诚是品牌建设后实现稳定增长的环节，品牌忠诚来源于消费者对品牌购买后的积极评价。因此，已有的顾客关系管理是提升品牌忠诚度的核心。企业可以从核心顾客群体入手，挖掘和分析他们的偏好和需求，为他们提供针对性和个性化的产品和服务，维系品牌与顾客长期良好的关系。

品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌建设是品牌与消费者建立联系的过程。目前，单纯的价格竞争已经不能为挂面行业带来新的增长，品牌建设才是改变现状寻求新增长的必由之路。挂面企业可以合自身情况，形成差异化的品牌定位，通过合理的设计，提高品牌知名度；策划深入人心的营销活动，促进积极的品牌联想；同时，保证产品品质，提高顾客价值，使消费者忠于品牌并成为品牌的代言人和宣传者，最终形成企业不可复制的品牌资产。