零售药店作为中成药“ToC”端的核心场景，既是消费者自主购药的主要入口，也是企业品牌触达与价值传递的关键阵地。相较于医院渠道的政策强约束，药店渠道的竞争更依赖品牌力、消费者洞察与终端服务能力。本文基于多家上市中药企业营销相关公开资料，系统梳理其在药店渠道的营销行为，揭示当前市场实践与战略逻辑。
中成药药店渠道的营销模式已从早期“底价招商、自然销售”的粗放阶段，升级为“直营管控、战略协同、全渠道覆盖”的精细化体系，核心围绕“渠道分层、资源聚焦、合规运营”展开。
全国性或区域性大型连锁药店（KA）凭借网点密集、客流稳定、品牌影响力强等优势，成为企业争夺的核心资源。中药上市企业普遍采用KA直营与战略合作模式绑定头部连锁，构建品牌高地。企业通常组建专业OTC团队，与连锁总部直接对接，通过“品牌共建、动销协同、数据共享”实现深度绑定。例如昆药集团的“KA直营”模式，聚焦中心及二线城市主流连锁药店，通过向店员提供专业培训、开展消费者健康知识活动，构建品牌影响力；振东制药的OTC营销中心以自营团队为核心，深化与国家级、省级连锁药店的战略合作，业务覆盖全国238个城市，累计合作连锁药店2097家，辐射终端门店超18.9万家，通过专业顾问团队培育店员推荐能力，提升单店产出。
针对数量庞大的中小型连锁、单体药店及第三终端，企业多通过授权品牌推广商或经销商进行覆盖，以“区域代理+动销支持”平衡效率与成本，借助品牌推广商/经销商下沉中小终端，实现广度覆盖。例如昆药集团的“品牌推广商”模式，通过与地区经销商联盟，重点开发中小型连锁，为盟友提供产品知识、学术推动及促销活动支持；桂林三金在药店渠道采用“经销商模式”，由经销商负责分销与终端覆盖，公司则通过品牌宣传、包装升级提升终端吸引力，2024年新增触达终端近万家。
随着“互联网+医药”渗透，线上药店（B2C、O2O）已逐步成为零售营销的标配。中药上市企业通过新零售/电商直销模式直面消费者，构建全渠道闭环。企业不仅将其作为销售渠道，更作为品牌传播、用户教育与私域运营的阵地。例如佛慈制药与京东、阿里、美团合作拓展线上销售，所有线下门店同步启动O2O业务，寻求新增长点。
药店“货架竞争”的核心是产品定位与品类规划，中药上市企业普遍采取“核心大单品驱动+专科化集群延伸”策略，通过品牌明星产品引领，强化在特定疾病领域的消费者心智占领，实现构建差异化产品集群的目的。
核心大单品是中药零售市场品牌信任的基石与流量入口，经过市场验证的OTC或“双跨”品种是企业撬动药店渠道的“敲门砖”。例如桂林三金的“三金片”在米内网2024年中国城市药店尿路感染用药榜单中，销售额与销售量份额均位列第一，成为泌尿系统的标杆产品；华润三九的“999感冒灵”，马应龙的“麝香痔疮膏”等，均凭借高知名度承担引流与渠道维护功能。吉林敖东的安神补脑液、血府逐瘀口服液等核心品种，通过“敖东品质中药”品牌赋能，在连锁药店实现高铺货率与动销率。
中药上市企业多采用专科化产品集群及场景化协同提升客单价，通过围绕核心单品或优势领域延伸产品线，形成“治疗场景+产品组合”的协同效应。例如康恩贝以“康恩贝肠炎宁”“前列康”为核心，拓展“黄小清牛黄上清胶囊”等潜力品种，形成消化、泌尿、神经等多科室产品矩阵。
在集采与医保控费背景下，企业将院内明星处方药通过“身份转换”或强化消费者教育向药店渠道拓展，成为重要增长极。例如健民集团推动健脾生血颗粒从院内市场向OTC渠道拓展，践行“院内+院外”双轮驱动，2024年便通胶囊、健脾生血颗粒在OTC渠道纯销高速增长；佐力药业对核心产品乌灵胶囊，在巩固院内市场的同时，通过连锁药店终端覆盖与“心身同治理念”消费者教育，加速院外渗透。
中药上市企业药店终端的竞争已从“铺货率”转向“动销率”，核心是通过专业化服务与消费者体验建立信任。
连锁药店店员是影响消费者决策的“关键角色”，中药上市企业投入资源开展产品知识、联合用药及健康咨询培训，将店员转化为品牌“代言人”，通过专业化店员教育将“最后一米”转化为品牌触点。例如昆药集团通过“昆药商道”为零售店员提供药物基本信息、合理用药指导及不良反应监测支持。
中药上市企业通过创新型消费者互动，实现从单纯的药品促销向健康价值传递转变。企业营销活动从传统买赠升级为“健康科普+场景体验+社群运营”。例如佐力药业围绕“世界睡眠日”“阿尔茨海默日”开展公益患教，通过电子化筛查量表平台为近万人提供睡眠、情绪筛查，并联合连锁药店走进社区开展“灵动中国”公益活动，传递“早筛早治”理念。
针对慢病或需长期管理的健康问题，企业通过微信社群、小程序或专属客服构建私域体系，提供持续健康管理，通过私域流量与患者管理构建长期信任关系。例如振东制药组建百人专业医生客服团队，为达霏欣用户提供“检测-方案-用药-随访”全程陪伴服务，2024年患者治疗依从性提升30%。
药店渠道的“全域营销”已成趋势，企业通过数字化工具实现线上线下资源联动与数据闭环，实现数字化驱动全渠道协同。
中药上市企业通过O2O赋能实现即时需求与本地化运营。企业多与美团、京东健康等O2O平台合作，将线上流量引导至附近门店，满足“急用药”需求并沉淀本地化数据。例如吉林敖东所有线下门店同步启动O2O业务，2024年新增会员18.3万人，累计会员118.9万人，通过会员日活动提升复购率。
中药上市企业在DY、XHS等内容平台进行“病症科普+产品种草”，在淘宝、京东完成转化，并通过数据分析优化策略，最终通过内容电商与数据驱动实现精准触达与效果优化。例如佐力药业在抖音开展“睡眠向佐看”话题营销提升曝光；康恩贝通过阿里健康、京东健康的D2C模式，分析用户搜索与购买行为，精准推送“肠炎宁颗粒”“蛋白粉系列”等产品。
尽管药店渠道前景广阔，企业仍面临三大挑战：一是连锁药店集中度提升带来的渠道谈判压力；二是线上流量成本高企与价格透明化对利润的挤压；三是消费者对产品品质与品牌信誉的要求日益苛刻。
展望未来，中成药药店渠道营销将呈现四大趋势：一是战略合作深化，从“供需关系”转向“数据共享、联合健康管理项目”；二是营销高度合规化，广告宣传与终端推广严守“真实、科学”底线；三是技术深度融合，AI辅助健康咨询、大数据精准营销工具广泛应用；四是价值营销成为核心，以“解决消费者健康问题”为根本，通过专业服务与产品疗效构建长期信任。
中成药药店渠道的竞争，本质是“品牌力、产品力、服务力”的综合较量。唯有将经典品牌优势、差异化产品集群、深度终端服务与数字化创新能力结合，构建“以消费者健康为中心”的全链路价值体系，企业才能在药店渠道的“红海”中突围，实现可持续发展。
