中国市场的巨大潜力，持续吸引着全球品牌的目光。天猫国际最新数据显示，2025年，共有2415个海外新品牌通过平台开出中国“首店”，数量实现双位数增长。这意味着，平均每天有超过6家新品牌在此正式“开门迎客”。尤其在第四季度，入驻势头达到全年峰值，单季便有691个新品牌加入。
一、全球“朋友圈”再扩容，小众国家首亮相
新品牌的来源地覆盖全球52个国家和地区。其中，美国、日本、韩国的新品牌数量继续保持领先；法国、新西兰和澳大利亚的品牌增速最为显著。值得注意的是，过去一年，天猫国际首次迎来了来自古巴、智利、立陶宛、斯洛文尼亚、圣马力诺的品牌，其“全球买”的版图进一步拓展至更多小众市场。
二、赛道选择“避开锋芒”，转向精细化卡位
从行业分布看，健康、美妆个护和母婴仍是新品牌涌入最密集的领域。但在这些传统强势赛道中，海外品牌的策略已从满足大众泛需求，转向针对细分痛点的“精准卡位”。
母婴行业：婴童食品成为最大热门，新品牌数量激增128%。
健康行业：精准营养与口服抗衰两大细分赛道吸引的商家数量最多。
美妆个护：面对国货的强势崛起，许多海外品牌选择“避开锋芒”，在个护赛道寻找机会。该品类新品牌数量增长37%，其中超半数聚焦于头发护理。例如英国生发品牌Xcare，凭借“0丙二醇”配方主打温和有效，在防脱红海中成功突围。
更多品牌开始专攻“小众”生意，从口腔精油、啤酒发酵洗发水，到一次性染发笔、正畸专用牙膏、疤痕修复产品等，海外品牌正试图承包中国消费者“面部”之外的每一个精细需求。
三、成交“掘金赛道”折射消费新取向
入驻代表潜力，成交则是消费者“用手投票”的结果。过去一年，天猫国际上成交增速最快的五大“掘金赛道”分别是：玩具周边、户外装备、婴童食品、时尚彩妆和宠物健康。这些品类均实现了翻倍增长，清晰折射出当下消费者“爱己、爱家、爱生活”的强烈取向，以及对进口品质的持续追求。
以登顶新品牌成交榜前三的韩国明星周边品牌Weverse Shop为例，其成功在于敏锐捕捉到中国消费者“购买参与感”的情感需求。通过提供灵活的定制选项与组合礼包，品牌让粉丝不仅是在消费商品，更深度融入到应援文化中，以独特的“情绪价值”驱动了高速增长。
四、平台赋能：从“卖货场”到“入华引路人”
天猫国际的角色，早已超越单纯的销售渠道，更是海外品牌理解中国、扎根中国的战略伙伴。这一点在韩国品牌的布局变化上尤为明显。面对美妆赛道的高度竞争，平台基于消费洞察，引导韩国品牌打破“美妆依赖”，转向其他蓝海。2025年，平台招商入驻的服饰新品牌中，韩国设计师品牌占比高达43%。从emis到COVERNAT，韩国服饰品牌已连续两年蝉联新品牌成交榜首，成功开辟了新增长曲线。
海外新品牌的加速涌入与成功孵化，印证了中国消费市场的广阔与层次之丰富。当竞争从广域转向细分，胜负关键在于能否精准触达那些未被充分满足的需求。对于想要进入中国市场的全球品牌而言，选择一个能提供深度洞察、灵活策略与全域运营支持的平台，或许比任何时候都更为重要。
